Analyse der CSR-Maßnahmen bei PUMA und ihre Verwendbarkeit für das Marketing

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Universität Potsdam (Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: "There is one and only one social responsibility of business- to use its resources and engage in activities designed to increase its profits [...] (Friedman, 1970, S. 32 f.).
Entgegen dieser neoliberalen Auffassung, ist die gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen in den letzten Jahren immer mehr in den Fokus gerückt. Anders als noch vor einigen Jahren, wird von den Unternehmen heutzutage gefordert, dass sie ihre Geschäftstätigkeit nicht nur auf die ökonomische Komponente (Shareholder-Value) auszurichten haben. Vielmehr bedarf es seitens der Unternehmen ein nachhaltiges und gesellschaftsverantwortliches Handeln, um langfristig Erfolg zu haben und wettbewerbsfähig zu bleiben. Laut Meffert kann dies nur realisiert werden, indem gesellschaftliche (social assets) und ökologische Vermögenswerte (ecological assets) vom Unternehmen aufgebaut werden (vgl. Meffert, Marketing 2008, S. 74). Infolge der Globalisierung, und einer zunehmenden Transparenz der Unternehmenstätigkeit durch die Medien, sind auch die Erwartungen der Stakeholder an die Unternehmen gestiegen. Dennoch besitzt Corporate Social Responsibility (CSR) einen unternehmerischen Nutzen (Business Case), welcher den Unternehmen langfristig finanzielle Erfolge und Wettbewerbsvorteile bringen kann. Demzufolge versuchen immer mehr Unternehmen ihre CSR-Managementstrategien zu optimieren, um sich im Vergleich zur Marktkonkurrenz als "besser", "verantwortungsvoller" und "nachhaltiger" zu präsentieren (vgl. Curbach 2008, S. 159).
Die vorliegende Arbeit soll dem Leser einen Einblick in die Thematik Corporate Social Responsibility geben und versucht darüber hinaus die CSR-Maßnahmen bei PUMA in Hinblick auf das Marketing zu bewerten. Zunächst werden die theoretischen Grundlagen und Hintergründe der Thematik beschrieben, wobei besonderen Wert auf die Darstellung der Motive für ein CSR-Engagement gelegt wurde. Das sich anschließende Kapitel soll den Leser über die verschiedenen CSR-Instrumente und Strategien informieren. Im darauffolgenden Schlussteil der Arbeit wurde die CSR-Politik bei PUMA untersucht und deren CSR-Maßnahmen beurteilt. Wie ernst nimmt PUMA seine gesellschaftliche Verantwortung bzw. wie wurden die CSR-Maßnahmen ins Unternehmen eingebunden? Ist der Konzern ehrlich daran interessiert sich zu verändern, oder ist die CSR-Politik nur ein Teil des Marketingkonzeptes, welches letztlich nur wieder der Eigenwerbung des Unternehmens zu Gute kommen soll?