Besonderheiten der Generation 55+ - Eine kritische Diskussion vor dem Hintergrund des CLV Konzeptes

Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Berufsakademie Rastede, Veranstaltung: Seminar für marktorientierte Unternehmensführung, 48 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: "(...) the longer a company keeps a customer, the more money it stands to make." Die logische Ableitung aus dieser Aussage lautet somit für einige Anbieter: Je früher (jünger) ein Kunde in eine langfristige Beziehung gebunden wird, desto höher der Profit für das Unternehmen. Der daraus resultierende "Jugendwahn" wird durch moderne Managementkonzepte wie den Kundenlebenszeitwert oder Customer-Lifetime-Value (CLV) scheinbar gestützt, da bei älteren Konsumenten der zeitlichen Ausdehnung einer Kundenbeziehung eine natürliche Grenze gesetzt ist. Problematisch an dieser Sichtweise ist jedoch, dass lediglich einer der Bestimmungsfaktoren des CLV, die Lebensdauer, in die Überlegungen miteinbezogen wird. Angesichts des einsetzenden Strukturwandels der deutschen Bevölkerung gewinnt die aufgezeigte Problematik zusätzlich an Relevanz. Innerhalb der nächsten 14 Jahre wird der Anteil der über 55-Jährigen an der deutschen Gesamtbevölkerung von aktuell 36% auf 46% steigen. Hinzu kommt eine beachtliche Verlagerung der Kaufkraft hin zu den ab 55-Jährigen. Es stellt sich daher die Frage, ob mit dem Wandel verbundene Erfolgspotentiale aktuell vernachlässigt werden und somit die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen gefährdet wird.

Ziel der Arbeit ist es, Wissen zu den Besonderheiten der Generation 55+ als private Letztnachfrager in Deutschland zusammenzutragen und in Bezug auf Kundenwerttreiber kritisch zu analysieren, um daraus Schlüsse auf den tatsächlichen Wert dieser Kunden zu ziehen. Hierfür wird zunächst der theoretische Bezugsrahmen dargelegt. Für ein globaleres Verständnis wird das Konstrukt des Kundenwerts definiert und in die Marketingentwicklung eingeordnet. Neben der Darstellung der Determinanten des anbieterspezifischen Kundenwerts werden auch zentrale Kundenwerttreiber für die spätere Analyse definiert. Anschließend werden die Grundlagen für ein besseres Verständnis des Untersuchungsobjekts, der Generation 55+, gelegt.

Der letzte Abschnitt verbindet schließlich die vorhergehenden Kapitel, indem Besonderheiten der Generation 55+ anhand der erarbeiteten Kundenwerttreiber analysiert und Implikationen für die Praxis abgeleitet werden. Das direkt anschließende Resümee fasst die Hauptthesen der vorliegenden Arbeit zusammen und gibt Anregungen für weitergehende wissenschaftliche Fragestellungen.