Bewertung von Unternehmensmarken

In "Bewertung von Unternehmensmarken" werden zunächst die definitorischen Grundlagen für dieses komplexe und vielschichtige Forschungsgebiet in den Kapiteln 2 und 3 gegeben. In Kapitel 2 werden die Marke und ihre Funktionen definiert und die Bedeutung von Marken als immateriellen Vermögensgegenstand anhand des Resource-based View hervorgehoben. Die Unterscheidungsmerkmale zwischen Produkt- und Unternehmensmarke werden aufgezeigt. Moser analysiert die Entstehung der Unternehmensmarke systematisch aus theoretischer Sicht, indem die Beziehungen zwischen den wichtigsten internen Determinanten (Corporate Values, Mission, Vision, Strategy, Culture, Personlity, Behavior und Identity) in Zusammenhang mit der Markenarchitektur und -positionierung dargestellt werden. Darauf aufbauend wird in Kapitel 3 auf das Konstrukt des Unternehmensmarkenwertes hingearbeitet. Dabei werden die externen Determinanten definiert, wobei Moser die Entstehung des Unternehmensmarkenwertes insbesondere aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht erklärt. Ausgehend vom Stimulus-Organism-Response-Modell zeigt sie, dass aus der Unternehmenskommunikation sowie den Mitarbeitern als Kommunikationsträger und dem entsprechenden Wahrnehmungsprozess seitens unterschiedlicher Stakeholder die Unternehmensreputation als Referenzkonstrukt für den Unternehmensmarkenwert resultiert. Zudem erläutert Moser weitere Einflussfaktoren wie die Branchenzugehörigkeit, Internationalität und wirtschaftliche Leistungsfähigkeit auf den Unternehmensmarkenwert.
Die komplexen Zusammenhänge der definierten internen Determinanten der Unternehmensmarke und externen Determinanten des Unternehmensmarkenwertes - in der Literatur oft heterogen verwendete Begrifflichkeiten - werden in einem eklektischen Modell abschließend systematisiert und zusammengeführt. Genauer vereint dieses Modell, das als kausalanalytisches Konstrukt verstanden werden kann, aus der Literatur ausgewählte Definitionen und Modellansätze bezüglich der Einflussfaktoren auf die Unternehmensmarke und ihren Wert. Ein solches Modell ist bisher nicht in dieser Form erarbeitet worden. In diesem Zusammenhang wird abschließend der Markenwert, speziell der Unternehmensmarkenwert sowohl aus verhaltens- als auch finanzwissenschaftlicher Sicht definiert.
Anschließend wird in Kapitel 4 auf die Methoden zur Bewertung von Unternehmensmarken eingegangen. Zuerst werden verschiedene Anlässe zur Bewertung von Unternehmensmarken aufgeführt: unternehmensintern (strategischer und operativer Markencontrolling-Anlass) und unternehmensextern (Erwerbs-, Bilanzierung-, Lizenzierungs-, Finanzierungsanlässe und forensische Anlässe). Des Weiteren wird eine Übersicht über die grundlegenden Methoden zur Markenbewertung gegeben, die in finanzwissenschaftliche (kosten-, ertragswert-, kapitalmarkt- und preisorientierte Ansätze), verhaltenswissenschaftliche (psychographische Modelle: kompositionelle und dekompositionelle Verfahren zur Operationalisierung der Markenstärke) und kombinierte (hybride) Verfahren unterteilt werden. Darauf aufbauend werden drei ausgewählte Methoden zur Bewertung von Unternehmensmarken vorgestellt: BBDO Brand Equity Evaluation System (BBDO), Corporate Brand Census® (Taikn / Konzept und Markt), Reputation Quotient® (Fombrun / Harris-Interacitve). Im Anschluss untersucht Moser die Methoden bezüglich ihrer Eignung zur Bewertung von Unternehmensmarken und vergleicht sie in Bezug auf das eklektische Modell miteinander.
Die Arbeit endet mit einer differenzierten Auseinandersetzung zu zukünftigen Forschungsfragen und der zunehmenden Bedeutung der Bewertung von Unternehmensmarken.
Neben dem systematischen Aufbau und einer präzisen, umfassenden Darstellung aller relevanten Einflussfaktoren der Unternehmensmarke und ihres Wertes zeichnet sich die Arbeit durch den umfangreichen Bezug auf die relevante deutschsprachige und angelsächsische Literatur zu diesem Thema aus.