Die aktuelle und zukünftige Bedeutung der Marke in der Modebranche

Akademische Arbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Hochschule Pforzheim, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Entwicklung und der Aufbau von Marken stellen mittlerweile in allen Branchen ein präferenzstrategisches Vorgehen dar, durch das eine Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb und eine Profilierung bei Handel und Verbraucher erzielt werden soll. So auch in der Modebranche. Auf dem modeabhängigen Bekleidungsmarkt, der durch ein Überangebot an Waren und einem harten nationalen und internationalen Wettbewerb gekennzeichnet ist, nimmt die Zahl der Hersteller- und der Handelsmarken zu. Anhand der Merkmale des "klassischen Markenartikels" wird im folgenden untersucht, inwieweit man das Konzept des Markenartikels auf die Bekleidungsmode anwenden kann. Primäre Produktbereiche des klassischen Markenartikels, gemäß den oben genannten Kriterien, sind bspw. Nahrungs- und Genussmittel, Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel sowie Kosmetik. Sie erfüllen alle Kriterien. Doch wie ist ein Produkt der Bekleidungsmode mit den Merkmalen eines Markenartikels zu vereinbaren?

- Die Kollektionen aller Modemarken sind für den privaten Gebrauch geschaffene Fertigwaren.
- Die Markierung ist in der Bekleidungsmode durchaus sehr weit verbreitet, in der Regel durch Einnäh- oder Annähetiketten mit dem Markennamen am Produkt selbst.
- In punkto gleich bleibende Aufmachung wird es schwer: das Modegut Bekleidung, d. h. seine sinnlich-ästhetische Qualität unterliegt einem raschen Wandel, was Farbe, Schnitt, Dessin und Material betrifft. Vor allem deshalb wird in der Literatur oft die Unvereinbarkeit von Markenartikel und Modegut konstatiert. Der Stil einer Modemarke kann jedoch über verschiedene Kollektionen hinweg beibehalten werden, wie z. B. beim Polohemd von LACOSTE, dem Trenchcoat von BURBERRY oder der Jeans 501 von LEVIS. Hier werden einzelne Produktgestaltungsparameter über mehrere Modezyklen hinweg konstant gehalten und bestimmen den besonderen Stil einer Modemarke. Auch im Verhältnis Produkt-Verwender kann eine Konstanz festgestellt werden. Eine Marke kann bspw. für die "Konstanz in modischer Aktualität" stehen. In diesem Fall bleibt das Markenimage beim Konsumenten konstant, obwohl sich Farbe, Dessin, Schnitt und Material von Kollektion zu Kollektion ändern. Trotzdem liegt im Kriterium "gleich bleibende Aufmachung" ein immanenter Gegensatz zwischen dem klassischen Markenartikel und einem Modegut.