Die Bewältigung von Produktkrisen

Negativschlagzeilen über Produkte und Anbieter sind seit jüngerer Zeit immer häufiger an der Tagesordnung. Betroffene Hersteller geraten selbst bei noch so kleinen Verdachtsmomenten auf eine unzureichende Produktqualität in einen Sturm der öffentlichen Kritik. Nicht selten steigert sich die öffentliche Anteilnahme an vermeintlichen Produktproblemen für einen Anbieter zu einer wahren Produktkrise, bei der seine Reputation auf dem Prüfstand steht. Produktkrisen verlangen Entscheidungen über systematische Gegenmaßnahmen, die im Grundsatz auf kommunikativer, immaterieller Basis oder auf kompensatorischer, materieller Basis ablaufen können. Für drei häufig in der Wirtschaftspraxis anzutreffende Formen von Produktkrisen, nämlich Beschwerde-, Reklamations- und Rückrufsituationen, untersucht diese Arbeit, welche Form der Bewältigung in welcher Krisensituation unter Beachtung von Qualitätsreputation vor der Krise am besten geeignet erscheint, den krisenbedingten Reputationsverfall abzumildern bzw. die Entwicklung sogar umzukehren. Die Befunde der empirischen Analyse zeigen für ausgewählte Gebrauchsgüter, dass sich kommunikative Strategien, die offensiv auf eine Einräumung von Verantwortlichkeit abzielen bzw. schwach defensiv Verantwortlichkeit leugnen bei gleichzeitiger Anerkennung der Problemexistenz, besonders zur Bewältigung von Reklamations- und Rückrufsituationen eignen. Von einer stark defensiven Leugnung von Problemexistenz und Verantwortlichkeit ist in diesen Situationen eher abzuraten. Zudem sollten Anbieter hier auf den Einsatz überdurchschnittlicher Kompensationsankündigungen in (stark wie schwach) defensiv ausgerichteten Bewältigungsstrategien verzichten. Stark defensiv ausgerichtete Kommunikationsstrategien entfalten in Beschwerdesituationen hingegen im Grundsatz einen größeren Bewältigungseffekt als schwach defensive oder offensive Strategien. Bei gegebener schwach defensiver Strategieausrichtung deuten die Ergebnisse für die Beschwerdesituation darauf hin, dass ein Übergang von einer Voll- auf eine Überkompensation im Sinne eines Plateau-Effektes keinerlei günstige (bewältigende) Wirkung mehr auf den Abbau unerwünschter Konsumentenreaktionen zu erbringen vermag. Das Gegenteil scheint zuzutreffen für eine gegebene stark defensive kommunikative Ausrichtung der Bewältigungsstrategie.