Die Wirkung von Kundenbindungsprogrammen auf die Kundenbindung. Eine kritische Analyse

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, FernUniversität Hagen (Fakultät für Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Seit der Jahrtausendwende nimmt das kundenorientierte Management eine immer stärkere Rolle ein. Unternehmen wissen, dass sie bei stetig steigendem Wettbewerb ihren unternehmerischen Fokus gezielt auf die Pflege individueller Kundenbeziehungen und die Bildung strategischer Netzwerke richten müssen. Produkte und Dienstleistungen werden sich immer ähnlicher und Unternehmen können sich kaum noch mit ihrer Kernleistung positionieren.

Schon länger haben sie sich daher von der klassischen Produktions-, Produkt- bzw. Markenorientierung abgewandt und versuchen sich immer mehr durch kundenorientierten Service und Zusatzleistungen von Wettbewerbern zu differenzieren. Es geht nicht mehr darum, lediglich ein Produkt mit den traditionellen 4 Ps (Product, Price, Promotion, Place) bestmöglich an Neukunden zu verkaufen, die Beziehung zu Bestandskun-den rückt als zentrales Ziel in den Mittelpunkt der Marketingaktivitäten.

Bereits vor der digitalen Revolution, in den 80er Jahren, fand eine Neuorientierung vom Transaktionsmarketing, das den Verkaufsabschluss in den Mittelpunkt stellte, hin zum individualisierten Beziehungsmarketing statt, dessen Ziel der zufriedene, loyale und somit profitable Kunde ist. Beziehungsmarketing findet häufig in Form von systematischem Customer Relationship Management (CRM) statt.

Kundenbindungsprogramme, wie Kundenkarten, Kundenclubs oder Bonusprogramme, haben sich dabei nach dem Fall des Rabattgesetzes 2001 als Instrumente eines zielorientierten CRM teilweise erfolgreich etabliert. Sie sollen helfen, rentable Kunden zu identifizieren, um mit diesen dann langfristig wertvolle Kundenbeziehungen aufzubauen. Ziel ist es, den loyalen Kunden im besten Fall zum Empfehler des eigenen Unternehmens zu machen.

Allerdings gelingt dies nicht immer. Gestaltungselemente von Kundenbindungsprogrammen können vom Konsumenten als unattraktiv und auch als unfair empfunden werden. Dann bleiben die gewünschten Bindungseffekte aus und die nicht unerheblichen Kosten für die Programme rechnen sich nicht. Frustrationserlebnisse beim Kunden führen nicht selten zu dessen vollständiger Abkehr oder zu negativer Mundpropaganda.

Die Effektivität von Kundenbindungsprogrammen ist im Vorfeld schwer vorhersehbar und das Betreiben derartiger Programme immer auch ein hohes wirtschaftliches Risiko.