Hart geführter Zweikampf. Einfluss von subkategorialem Ambush Marketing und exklusivem Sponsoring auf die Markenwahrnehmung

Masterarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Fachhochschule Wien (Kommunikationsmanagement), Sprache: Deutsch, Abstract: Seit einigen Jahrzehnten steht das etablierte Kommunikationsinstrument Sponsoring dem Phänomen des Ambush Marketing gegenüber. Da die Leistbarkeit von Sponsoring- Paketen abnimmt, versuchen Ambusher die Aufmerksamkeit von Großveranstaltungen auszunutzen, ohne ein offizielles Sponsoringverhältnis aufweisen zu können.

Die unethische Art und die Nähe zur Illegalität des Instruments ließ daraus eine umstrittene Angelegenheit entstehen. Während bei Ambush Unternehmen eine zunehmende Implementierung des Instruments in die Kommunikationsstrategie zu beobachten ist, streben offizielle Sponsoren mit exklusiven Maßnahmen einen Schutzmechanismus an, um Ambush Aktivitäten zu verhindern. Im Falle der FIFA WM 2014 positioniert sich die Marke Adidas als offizieller Sponsor mit einer FIFA-Partnerschaft exklusiver Art. Hauptkonkurrent Nike hingegen festigt seine Stellung als bekannter Ambusher mit dem Sponsoring von bedeutenden Subkategorien wie Mannschaften und Spieler. Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss des subkategorialen Ambush Marketing im Vergleich zum exklusiven Sponsoring auf die Markenwahrnehmung am Beispiel der Marken Adidas und Nike im Rahmen der FIFA WM 2014.

Basierend auf einer Literaturrecherche werden ausschlaggebende Kriterien zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung durch Sponsoring und Ambush Marketing erarbeitet. Zusätzlich wird das Potential des subkategorialen Ambush Marketing analysiert und Schutzmechanismen für das exklusive Sponsoring identifiziert. Eine quantitative Studie untersucht den Einfluss Nike gesponserter Subkategorien sowie exklusiver Adidas Sponsoring Bestandteile. Die empirischen Daten werden aus einer Online-Befragung mit 229 TeilnehmerInnen generiert.

Die Untersuchungsergebnisse deuten darauf hin, dass das subkategoriale Ambush Marketing von Nike das in der Theorie zugeschriebene Potential nicht ausschöpfen kann und keinen signifikanten Beitrag zur eigenen Markenwahrnehmung leistet. Adidas hingegen gelingt es mit seinen exklusiven Sponsoring Bestandteilen einen wesentlichen Beitrag zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung zu leisten. Obwohl beim Sponsoring des Schiedsrichtertrikots und des WM-Balls kein signifikantes Ergebnis festgestellt werden konnte, überzeugt vor allem der WM-Ball aufgrund seiner hohen Bekanntheit. Die Adidas "In-Game Inhalte" im Videospiel "FIFA14" hingegen leisten einen signifikanten Beitrag zur Beeinflussung der Sponsor Marke Adidas.¿