Kaufentscheidungen per Social Media. Influencer als Marketinginstrument in der Online-Kommunikation der Mode- und Kosmetikbranche

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, , Sprache: Deutsch, Abstract: Die zunehmende Digitalisierung und der Bedeutungszuwachs webbasierter Applikationen resultierte in neuen Möglichkeiten, das Marketing bzw. die Kommunikation von Unternehmen und Marken neu zu strukturieren. Mit diesem Fortschritt veränderte sich ebenfalls die Nutzung des Internets sowie die Aktivitäten in sozialen Medien. Insbesondere Personen, die in der Öffentlichkeit stehen und ihr Leben in sozialen Netzwerken präsentieren, prägen die heutige Gesellschaft. Influencer, als Marketinginstrument mit erfolgsversprechenden Wirkungsprinzipien, werden zunehmend relevant für das unternehmerische Handeln. Sie verfügen über eine enorme Reichweite und die Möglichkeit, ihre Follower interessenbezogen anzusprechen. Aufgrund dessen werden Kooperationen und Kollaborationen zwischen Unternehmen und Influencern attraktiver denn je. Diverse Branchen, insbesondere die Mode- sowie die Kosmetikbranche, profitieren hiervon zunehmend. Doch wann genau und aufgrund welcher Gegebenheiten gewann die Kommunikation über das Internet und Soziale Medien so an Bedeutung? Wie wirkt die Form des Influencer Marketings auf den Influencer, das Unternehmen und den Konsumenten? Welche Erfolgsfaktoren müssen hierbei gegeben sein, sodass jede dieser Parteien von dieser Beziehung profitiert? Und aus welchem Grund ist das Influencer Marketing für die Mode- und Kosmetikbranche von solch einer Relevanz? Diese Fragen rahmen den Inhalt dieser Arbeit und werden im Folgenden detailliert betrachtet.

Zunächst nimmt diese Arbeit Bezug auf den Bedeutungszuwachs der Online-Kommunikation und nachfolgend auf den Aspekt des Social Media Marketings. In diesem Zusammenhang wird die Relevanz dessen, ebenfalls spezialisiert, auf die Mode- und Kosmetikbranche angewandt. Im Folgenden wird die Bedeutung von Influencern in der Online-Kommunikation thematisiert. Dieses Kapitel klassifiziert diverse Kategorisierungsmöglichkeiten von Influencern und deren Relevanz für spezifische Zielgruppen, Social-Media-Kanäle sowie Branchen. Des Weiteren werden die Instrumente sowie Wirkungsprinzipien des Influencer Marketings konkretisiert. Das vierte Kapitel wird in diesem Zusammenhang das Beziehungskonstrukt zwischen Unternehmen, Influencer und Konsument anhand einer angewandten Wirtschaftstheorie sowie visuellen Schemata präzisieren. Diesbezüglich wird das markenstrategische Handeln von Unternehmen in Bezug auf Influencer verdeutlicht und der Kaufentscheidungsprozess des Kunden in Abhängigkeit zum Marketinginstrument Influencer thematisiert.