Multi-Channel-Strategien als strategische Herausforderung für den stationären Einzelhandel in Deutschland

Diplomarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Handel und Distribution, Note: 2,0, Universität zu Köln (Seminar für Unternehmensführung und Logistik), Sprache: Deutsch, Abstract: Mit der Entwicklung und der Diffusion der modernen Informations- und Kommunikationstechnologien,
insbesondere der Internettechnologie, nimmt das Internet
auf viele Bereiche des täglichen Lebens Einfluss. Diese Entwicklung brachte
neue Industriezweige hervor, veränderte bestehende Industriestrukturen und
beeinflusste die Geschäftstätigkeit von Unternehmen. In einem von Dynamik
und Wandel gezeichneten Wettbewerbsumfeld hat sich darüber hinaus das
Konsumentenverhalten verändert und angepasst.
Das Internet stellt heutzutage aus Konsumentensicht neben einem innovativen
und modernen Kommunikations- und Informationsmedium ebenfalls eine zunehmend
attraktiver werdende Einkaufsmöglichkeit dar. Konsumenten nutzen
das Internet dabei nicht nur um Waren zu erwerben, sondern neigen zu einem
multioptionalen Verhalten, indem sie im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses
die jeweiligen Vorteile eines stationären und internetbasierten Distributionskanals
miteinander kombinieren. Stationäre Einzelhändler, die sich den internetinduzierten
Veränderungen des Konsumentenverhaltens anpassen und
gleichzeitig als Multi-Channel-Händler in mehreren Distributionskanälen - im
stationären Handel sowie im Internethandel - aktiv sind, können somit gegenüber
traditionellen stationären Einzelhändlern einen Vorteil realisieren.
Daher stellt sich nicht mehr die grundsätzliche Frage, ob das Internet in die
strategischen Überlegungen eines stationären Einzelhändlers einbezogen werden
sollte, sondern vielmehr, wie das Internet als ein strategisches Komplement
in die allgemeine Unternehmensstrategie und -struktur wertstiftend eingebunden
werden kann. Stationäre Einzelhändler stehen vor der Herausforderung
eine geeignete Multi-Channel-Strategie und somit einen praktikablen Weg der
Koordination des stationären und des internetbasierten Distributionskanals zu
finden. Diese Strategieentwicklung der Einzelhändler geschieht durch das Abwägen
potentieller Synergien einer mehrkanaligen Strategie gegen möglicherweise
entstehende nachteilige Effekte (Dissynergien). Während viele große
Einzelhandelsketten, wie beispielsweise Saturn, REWE oder OBI, noch vor einigen Jahren Multi-Channel-Strategien sehr zurückhaltend und abwartend gegenübertraten,
werden sie nun unter Anwendung unterschiedlicher Strategien
zunehmend im Multi-Channel-Handel aktiv.[...]