Neuromarketing zur Beeinflussung emotionaler Kaufentscheidungsprozesse. Manipulationstaktik oder unbedenkliche Absatzwirtschaft?

Wissenschaftliche Studie aus dem Jahr 2020 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen; Standort Nürtingen, Sprache: Deutsch, Abstract: Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist der Einsatz von neurowissenschaftlichen Werbestrategien zur Beeinflussung von emotionalen Kaufentscheidungsprozessen. Es wird zunächst auf die Grundlagen des Marketings eingegangen und anschließend die Relevanz von neuronalen Erkenntnissen in Verbindung mit dem Marketing erörtert. Darüber hinaus werden Methoden der Konsumentenverhaltensforschung analysiert und beschrieben, wie neuronale Erkenntnisse auf das Marketing übertragen werden können. Anschließend wird die praktische Umsetzung der neuronalen Erkenntnisse am Beispiel eines Supermarktes erläutert. Letztendlich werden die Chancen und die Grenzen des Neuromarketings aufgegriffen und unter moralischen Gesichtspunkten analysiert.


"Objekte (inklusive Produkte, Marken), die keine Emotion auslösen, sind für das Gehirn de facto wertlos." Hans-Georg Häusel

Dieses Statement des Dipl. Psychologen und Neuromarketingexperten Hans-Georg Häusel bietet den Anstoß zur Beschäftigung mit dem Thema der vorliegenden Arbeit. Täglich werden Konsumenten mit unzähligen Situationen konfrontiert, die eine Entscheidung verlangen. "Kaufen oder nicht kaufen?" ist eine davon. Konsumenten sind davon überzeugt, rationale Entscheidungen zu treffen und diese unbeeinflusst steuern und kontrollieren zu können.
Doch die Wissenschaft lehrt etwas anders. Denn Erkenntnisse der Hirnforschung haben ergeben, dass Emotionen bei Kaufentscheidungsprozessen eine relevante Rolle spielen.2 Forschungsergebnisse zeigten, dass Entscheidungen zunehmend unbewusst und irrational getroffen werden. Nach Gehirnforscher Gerhard Roth, seien freie Entscheidungen lediglich eine "Benutzerillusion". Auch das Zitat von Helmut Seßler "die wirkliche Macht im Kopf haben Emotionssysteme" bestätigt diese Annahme. Grund hierfür ist, dass Konsumenten unterbewusst einen Sinn für den Kauf suchen und rationale Begründungen erfunden werden. Diese Denkweise lässt glauben, bewusst zu handeln. Doch der Schein trügt.

Seit einigen Jahren ist die Welt des Marketings im Umbruch - die interdisziplinäre Wissenschaft des Neuromarketings erobert den Bereich der Marktforschung und stellt die bisherigen Prinzipien des Marketings in Frage. Neuromarketing hat sich in kürzester Zeit zu einem aktuellen Trendthema etabliert. So wurde die Neuromarketingdisziplin von dem internationalem Wirtschaftsjournal Bloomberg BusinessWeek im Jahre 2008 zum Top Technologie-Trend gekürt.