Nicht alles ist Gold was glänzt - Die Bedeutung des Verpackungsdesigns für die Kaufentscheidung am Beispiel von Lippenstiften: Eine empirische Studie

Die Rahmenbedingungen der Vermarktung von schnell drehenden Konsumgütern (FMCG) haben sich in den letzten Jahren drastisch verschärft. Immer häufiger entstehen Wettbewerbsvorteile ausschließlich durch treffsichere Befriedigung emotionaler Bedürfnisse. Auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Angeboten sowie der Informationsüberlastung der Konsumenten und der Erlebnisorientierung vieler Zielgruppen, gewinnt das Verpackungsdesign im Rahmen des Marketing-Mix stark an Bedeutung. Die meisten Kaufentscheidungen für FMCG werden erst auf der Verkaufsfläche des Einzelhandels getroffen. Dabei ist das Verpackungsdesign in vielen Fällen das einzige Instrument zur Kommunikation mit den Konsumenten. Von der reinen schützenden Umhüllung bis hin zur dekorativen Verpackung, mit inhaltlichem Anspruch und Intention übernimmt es die Funktion des 'stillen Verkäufers' und spielt als zentraler Verkäufer am POS eine bedeutende Rolle. Allerdings ist in der Praxis immer wieder festzustellen, dass der Gestaltungsprozess eines Verpackungsdesigns oft durch das Trial-and-Error-Prinzip geprägt ist. Daher ist das Ziel dieses Beitrags, aufbauend auf den Erkenntnissen der Konsumentenverhaltensforschung und unter Einbeziehung der Designlehre und Psychologie, herauszufinden, welche Verpackungsmerkmale eines Lippenstiftes dem Konsumenten einen Nutzen stiften und wie die Lippenstiftverpackung gestaltet sein sollte, damit sie für seinen Verwender nutzenmaximal wird. Anders gesagt: Es interessiert, wie das Verpackungsdesign das Kaufentscheidungsverhalten positiv beeinflussen kann. Vor diesem Hintergrund wird unter Anwendung der Choice-Based Conjoint-Analyse gezeigt, welchen Teilnutzen die einzelnen Lippenstiftverpackungsmerkmale zum Gesamtnutzen beitragen. Außerdem werden in der empirischen Studie die unterschiedlichen Segmente der designorientierten und nicht-designorientierten Probanden analysiert. Es zeigt sich, dass die Farbe des Verpackungsdesigns sowohl bei der Betrachtung aller Probanden als auch der Segmente von zentraler Bedeutung ist. Darüber hinaus zeigt es sich, dass Silber, mit der ein Ausdruck der Hochwertigkeit und Modernität angemutet werden kann, den höchsten Nutzen stiftet. Für die Praxis empfiehlt es sich bei der Farbauswahl, sich an den Verbraucherbedürfnissen und -trends zu orientieren, damit das 'verpackte FMCG' dem Konsumenten am POS 'ins Auge springt' und ein Gefühl des 'Must-Have' generiert.