Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement mit besonderem Bezug auf die deutsche Automobilbranche. Eine analytisch-kritische Studie

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Hochschule für angewandtes Management GmbH, Veranstaltung: Markt- und Werbepsychologie, Sprache: Deutsch, Abstract: Markenpersönlichkeit hilft dem Menschen, komplexe und vieldimensionale Seiten von Marken zu verstehen sowie ein spezifisches und soziales Beziehungsverhältnis zwischen Konsument und Anbieter bzw. Marke aufzubauen. Zielsetzung dieser Arbeit ist es, den Einfluss und die Wirkung von Markenpersönlichkeit im Markenmanagement darzustellen. Aus diesem Grund setzt sich die Arbeit mit folgenden Fragestellungen auseinander:

- Bietet Markenpersönlichkeit einen klaren Differenzierungsnutzen?
- Hat Markenpersönlichkeit Einfluss auf die Beliebtheit einer Marke?
- Kann durch Markenpersönlichkeit eine Beziehung bzw. stärkere Bindung zwischen Mensch und Marke geschaffen werden?
- Muss eine Markenpersönlichkeit mit der Persönlichkeit des Kunden übereinstimmen?

Basierend auf diesen Fragen liegt der Schwerpunkt auf der Erläuterung der wichtigsten Begrifflichkeiten und Einflussgrößen, dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit, deren Einsatz und Wirkung sowie der Korrelation zwischen Mensch und Marke.

Zunächst werden alle für die Markenpersönlichkeit relevanten Einflussgrößen und Grundlagen beschrieben. Im darauf folgenden Abschnitt soll ein Einblick in die Geschichte und Erforschung der Markenpersönlichkeit gegeben werden. Ferner wird in diesem Teil das Markenpersönlichkeitsinventar sowie dessen kulturelle Übertragbarkeit erläutert.

Ein weiteres Ziel dieser Arbeit ist es, den Einsatz von Markenpersönlichkeit, insbesondere im Automobilmanagement zu veranschaulichen und anhand aussagekräftiger Beispiele zu verdeutlichen. Zudem wird die Beziehung zwischen Mensch und Marke beleuchtet und in unterschiedliche Beziehungstypen kategorisiert. Der Nutzen der Markenpersönlichkeit sowie das Zusammenspiel der Marken- und Menschenpersönlichkeit spielen dabei eine große Rolle.

Abschließend werden alle genannten Inhalte durch eine Konsumentenbefragung geprüft. Hierzu werden ausschließlich Beispiele aus der Automobilbranche herangezogen. Insbesondere die Persönlichkeitswirkung, Assoziationen und der Persönlichkeitstransfer sind hierbei von großem Interesse. Eine zusätzliche Intention ist es, per Zufallsprinzip die Korrelation zwischen Fahrzeughalter und dessen Fahrzeug herauszuarbeiten. Auf diese Weise kann ein eventueller Bezug zwischen der menschlichen Persönlichkeit und der Markenwahl herausgefiltert werden. Abschließend werden ein Fazit und Zukunftsausblicke gegeben.