Stadtmarketing. Ziele, Maßnahmen und Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Universität Augsburg, 52 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: In Fachpublikationen und vor allem in der kommunalen Praxis wird der abstrakt wirkende Begriff "Stadtmarketing" oftmals unterschiedlich ausgelegt. Dies führt zu Missverständnissen, die bereits im Vornherein den Erfolg späterer Stadtmarketingaktivitäten gefährden können. Von Vielen wird Stadtmarketing z.B. mit Stadtwerbung und "Verkaufen" einer Stadt gleichgesetzt. Befürworter verbinden damit Hoffnungen und finden den Begriff zeitgemäß. Gegner befürchten allerdings, dass Stadtmarketing jeden Lebensbereich einer Stadt nur unter Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten betrachtet und sie führen an, dass man eine Stadt nicht verkaufen könne.4

Diese Interpretationen stellen allesamt nicht zufrieden, weshalb in Kapitel 2 die Begriffe "Marketing" und "Stadtmarketing" auf wissenschaftliche Weise definiert werden. Anschließend wird Stadtmarketing von den ähnlich klingenden Bezeichnungen "Regionalmarketing" und "City-Marketing" abgegrenzt. Stadtmarketing unternimmt den Versuch ein Instrument der Betriebswirtschaftslehre auf den öffentlichen Sektor zu übertragen. Das Marketing für Non-Profit-Organisationen hat bereits gezeigt, dass Marketing erfolgreich auf den nicht-kommerziellen Bereich übertragen werden kann. Zwar ist zu berücksichtigen, dass die Aktivitäten einer Kommunalverwaltung durchaus auch in den kommerziellen Bereich hineinragen (Bsp.: Tourismusförderung), dennoch besteht Zuversicht, dass sich auch hier Erfolge einstellen. Am Ende des zweiten Kapitels wird gezeigt, welche Restriktionen bei der Übertragung des betriebswirtschaftlichen Marketinginstrumentariums auf den öffentlichen Sektor zu beachten sind.

Das dritte Kapitel vermittelt wichtige Hintergründe des Stadtmarketings. Es wird dessen historische Entwicklung dargestellt und auf die Gründe für das starke Interesse der Kommunen an diesem neuen Instrument eingegangen. Sie waren ursächlich für die rasante Verbreitung, die dem Stadtmarketing testiert werden darf. Das Kapitel schließt mit der Untersuchung, in welchem Zusammenhang Stadtmarketing mit den Reformbemühungen des New Public Managements zu sehen ist.

Das vierte Kapitel ist der hinter dem Stadtmarketing stehenden Philosophie gewidmet. Es beginnt mit einer kompakten Übersicht der wichtigsten Merkmale. Daraufhin wird der Kreis der Mitwirkenden durchleuchtet und die unterschiedlichen Zielgruppen und Zielsetzungen werden thematisiert. Es folgt eine Erörterung verschiedener Institutionalisierungsformen und Finanzierungsmöglichkeiten.