Balanced Scorecard am Beispiel der Anzeigenabteilung eines Tageszeitungsverlages

Projektarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich BWL - Controlling, Note: 1,3, Hamburger Fern-Hochschule, Veranstaltung: Rechnungswesen/Conrolling, Sprache: Deutsch, Abstract: In der heutigen Zeit stehen immer mehr Wirtschaftszweige einem zunehmenden Wettbewerbsdruck gegenüber. Erhöhte Komplexität und Dynamik kennzeichnen das Unternehmensumfeld und zwingen die Betriebe zur kontinuierlichen Weiter-entwicklung.
Auch die deutschen Tageszeitungen verspüren diese Veränderungen sowie die Auswirkungen der Wirtschaftskrise in ihren Einnahmen, primär bei den Anzeigen-erlösen. So sind die Zahlen des Anzeigengeschäfts, aus dem im Durchschnitt
51 % der Erlöse einer Zeitung stammen, im ersten Halbjahr 2009 erschreckend. Im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreszeitraum ist der Umfang der bezahlten Inserate um 13,6 Prozent deutlich zurückgegangen. Besonders bei den extrem wirtschaftsabhängigen Stellenanzeigen verzeichneten die Verlage ein Minus von 42 Prozent (vgl. PASQUAY: 2009: 6). Grund für diese Entwicklung ist die wirtschaftliche Rezession, aufgrund der Neueinstellungen ausbleiben und Werbebudgets verringert werden.
Um auf diese Veränderungen erfolgreich und zukunftsorientiert reagieren zu können, sollten Verlage geeignete Führungs- und Steuerungsinstrumente einsetzen. Traditionelle Kennzahlensysteme reichen im heutigen, schwer fassbaren Unternehmensumfeld oft nicht mehr aus und müssen durch moderne Mehrdimensionale abgelöst werden, in denen nicht nur die finanziellen Einflussfaktoren berücksichtigt werden.
Ein neuzeitliches und fähiges Controllinginstrument, welches dies abdeckt, stellt die BSC dar, die bisher jedoch nur in auserlesenen und großen Medienhäusern verwendet wird. So setzen sie derzeit nur 29 Prozent der 150 umsatzstärksten Medienunternehmen ein. Im Gegensatz dazu beträgt der Branchendurchschnitt bei anderen Top-Unternehmen 46 Prozent. Ein wesentlicher Grund hierfür dürfte an der mittelständischen Prägung der Verlags-landschaft liegen (vgl. MÜLLER-KALTHOFF 2002: 28).
Diese festzustellende Diskrepanz erweckt auf den ersten Blick den Eindruck, dass die BSC in der Medienbranche weniger sinnvoll ist als in anderen Sparten, was jedoch nicht zutrifft. Im Rahmen dieser Hausarbeit möchte ich daher aufzeigen, wie eine BSC für die Anzeigenabteilung einer Tageszeitung theoretisch aussehen könnte.

Zunächst werden wesentliche Begriffe definiert und anschließend das klassische Balanced Scorecard-Konzept nach Robert S. Kaplan und David P. Norton dargelegt. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der Darstellung der vier Perspektiven. Im Anschluss daran wird am Beispiel der Anzeigenabteilung eines mittelständischen Tageszeitungsv....