Bedeutungsverschiebung und Sinnerzeugung durch Text-Bild-Relationen in der Werbung

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2016 im Fachbereich Sprachwissenschaft / Sprachforschung (fachübergreifend), Note: 1,0, Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen (Institut für Sprach- und Kommunikationswissenschaft), Veranstaltung: Hauptseminar Semantik, Sprache: Deutsch, Abstract: "[...]
visible language
is only the tip of the iceberg
of invisible meaning construction
that goes on as we think and talk." (Fauconnier 1997: 1).

Sprachgebrauch und Sprachverstehen lässt sich anhand der Metapher des Eisberges gut verdeutlichen: sie zeigt, dass ein sprachliches Zeichen allein nicht ausreicht, um Bedeutung umfassend zu beschreiben - es ist lediglich die Spitze des Eisberges. Die Bedeutungskonstruktion hingegen findet im Verborgenen statt und umfasst viel mehr, als die lexikalische Bedeutung des sichtbaren oder hörbaren Sprachzeichens bietet. Hintergrundwissen, Weltwissen und Kontext spielen für die Konstruktion von Bedeutung eine wichtige Rolle und verlangen dem Rezipienten oftmals anspruchsvolle kognitive Leistungen ab.
Insbesondere in der Werbekommunikation ragt die Spitze des Eisberges nur geringfügig aus dem Meer hervor, da meist nur wenige sprachliche Zeichen realisiert werden und die Werbebotschaft oft unterdeterminiert ist (vgl. Ziem 2012: 73). Der Rezipient steht vor der Aufgabe, anhand der gegebenen Zeichen und seines Hintergrundwissens unter Berücksichtigung des Kontextes die Bedeutung zu erschließen.
Neben den sprachlichen Zeichen sind ebenfalls die bildlichen Zeichen in der Werbung von großer Bedeutung, da beide Zeichenkodes miteinander in Beziehung treten (vgl. Stöckl 2011; 2012). Sprache-Bild-Relationen spielen bei der Bedeutungskonstruktion in der Werbung somit eine wichtige Rolle. Des Weiteren wird bei der Rezeption von Werbung der Betrachter oft durch pointierte Werbeaussagen überrascht (vgl. Ziem 2006: 47). Dies geschieht vor allem, wenn eine aufgebaute Bedeutung durch weitere Informationen - sei es durch Bild- oder Sprachzeichen - verschoben und neu interpretiert wird (vgl. ebd.). Da solch eine Bedeutungsverschiebung in der Werbung ein attraktives Mittel zur Erzeugung von Witz und Überraschung darstellt (vgl. ebd.), soll sie ebenfalls in dieser Ausarbeitung Beachtung finden.
Alexander Ziem hat die Bedeutungsverschiebung und Bedeutungskonstruktion in Werbung untersucht und anhand der Frame-Semantik und mit Hilfe von Fauconniers und Turners Blending-Theorie überzeugend dargestellt, wie in der Werbung Sinn erzeugt wird (vgl. Ziem 2012; 2006). Bis heute haben an Ziems Ausarbeitung kaum Sprachwissenschaftler angeknüpft oder seine Untersuchungen weitergeführt. Diesbezüglich ist es besonders interessant sich näher mit Ziems Ausführungen auseinanderzusetzen und diese gegebenenfalls zu erweitern.
Ziel dieser Ausarbeitung (...)