Bewertung des disruptiven Potenzials einer "high-end"-Markteindringung am Beispiel des Unternehmens Amyris

Seminar paper from the year 2014 in the subject Business economics - Miscellaneous, grade: 1,0, Technical University of Munich (TUM School of Management), language: English, abstract: Disruptive Innovationen bringen etablierte Unternehmen immer wieder in Bedrängnis, oder lassen diese sogar scheitern. Sie verdrängen erfolgreiche Technologien häufig vollständig und innerhalb kurzer Zeit.

Wissenschaftlich beschrieben wurde die disruptive Innovation das erste Mal 1997 von Clayton M. Christensen. Umfassend beschreibt er das Konzept der disruptiven Innovation jedoch nicht, denn er befasste sich ausschließlich mit dem später so genannte "low-end encroachment", das Eindringen in einen Markt vom unteren Marktsegment beginnend. Daher wurde seine Theorie mehrfach erweitert und zusätzliche Arten disruptiver Innovationen beschrieben, so zum Beispiel das "high-end encroachment", das Eindringen in einen Markt vom oberen Marktsegment beginnend (Van Orden et al., 2011). Allen Arten disruptiver Innovationen ist gemein, andere Technologien von einem Markt zu verdrängen (Utterback and Acee, 2005; Van Orden et al., 2011).

Viele wissenschaftliche Arbeiten über disruptive Innovationen nehmen für die Feststellung einer disruptiven Innovation eine ex-post Bewertung vor. Deutlich wertvoller, vor allem aus Unternehmersicht, ist jedoch eine ex-ante Bewertung, also die Einschätzung des disruptiven Potenzials einer Innovation, bevor diese eine etablierte Technologie verdrängt.

Verschiedene Konzepte zur Bewertung des disruptiven Potenzials wurden entwickelt (Keller and Hüsig, 2009; Habtay, 2012; Hüsig et al., 2005; Govindarajan and Kopalle, 2006a; Rafii and Kampas, 2002), meist jedoch in Bezug auf die klassische disruptive Innovation nach der Definition von Christensen oder in Bezug auf eine konkretes Beispiel und ohne Möglichkeit zur Verallgemeinerung.

An dieser Stelle soll die vorliegende Arbeit einen Beitrag leisten und ein Konzept zur Bewertung des disruptiven Potenzials von sogenannten "high-end Disruptionen", Innovationen die im oberen Bereich des Marktes ansetzen, entwickelt werden. Dies soll am Beispiel von Amyris verdeutlicht werden, einem amerikanischen Biotechnologieunternehmen das Produkte auf der Basis genveränderter Hefen entwickelt. Zunächst soll mit Hilfe des erweiterten Innovationsbegriffs festgestellt werden, ob Amyris sowohl vor, als auch nach dem Börsengang disruptive Innovationen hervorgebracht hat, um im Anschluss das disruptive Potenzial mit Hilfe des entwickelten Konzeptes zu bewerten.