Brainshopping. Entwicklung von Erfolgskriterien für die neuronale Gestaltung von Supermärkten

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, International School Of Management, Standort Frankfurt, Sprache: Deutsch, Abstract: Handel hat heute eine über den Warenaustausch und die Markterschließung hinausgehende Bedeutung: Er ist Ort der Kommunikation, an dem der Mensch im Fokus von Hersteller und Handelsunternehmen steht. Um den Bedürfnissen der Kundschaft entgegen zu kommen, müssen Händler nicht nur ihre Präferenzen, sondern auch Ursachen von (Kauf-) Entscheidungen kennen.

An diesem Punkt kann die Ökonomie aus den Erkenntnissen der Neurowissenschaften schöpfen, denn Entscheidungsprozesse sind durch Vorgänge im Gehirn erklärbar. Neuromarketing macht sich die neuronalen Implikationen zu Nutze und integriert sie in die Marketingpraxis. Dabei erhält das Marketing wesentliche Erkenntnisse, die im Kontrast zu klassischen Annahmen der Ökonomie stehen:

So ist der Mensch kein "homo oeconomicus", der unter dem Ziel der Nutzenmaximierung alle Handlungsalternativen rational voneinander abwägt, bevor er eine Entscheidung trifft. Stattdessen ist sein Verhalten von Emotion, aber primär von Intuition geprägt. (Kauf-) Entscheidungen werden unterbewusst gefällt, die Entscheidungsfindung durch emotionale Impulse aktiviert.

Forschungsgegenstand der vorliegenden Thesis ist der Lebensmitteleinzelhandel. Untersucht werden Gestaltungsmöglichkeiten in Supermärkten, die sich aus Implikationen des Neuromarketing ergeben. Dazu dient die Analyse dreier Best-Practice-Beispiele anhand von Untersuchungen vor Ort und Experteninterviews.

Als Erfolgskriterium gilt neben Stressreduktion und Wegeleitung im Marktaufbau vor allem die multisensorische Ansprache. Multisensorik schafft eine Wohlfühlatmosphäre, in der die Kundschaft die Gründe für ihr Wohlgefühl nicht bewusst benennen kann. Ein positiver Effekt ist die gestärkte Kundenloyalität, wovon letztendlich der Händler profitiert.

Deutsche Lebensmitteleinzelhändler sind einem harten und stark konzentrierten Wettbewerb ausgesetzt. Neuronale Marktgestaltung kann somit ein Alleinstellungsmerkmal sein.