Computerspiele als Werbeträger

Diplomarbeit aus dem Jahr 2009 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 1,0, Johannes Gutenberg-Universität Mainz (Institut für Publizistik), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Marktkommunikation werbungtreibender Unternehmen gestaltet sich zunehmend komplexer. Neben einer steigenden Zahl an Kommunikationskanälen und -möglichkeiten verlieren klassische Medien in spezifischen Zielgruppen fortwährend an Reichweite. In dieser Situation gewinnen Computerspiele als Werbeträger an Attraktivität. Sie nehmen in der Medienlandschaft eine immer bedeutsamere Position ein, waren jedoch bislang ein weitgehend werbefreier Raum. In der nachfolgenden Arbeit sollen daher die Potenziale des so genannten In-Game Advertising kritisch erschlossen werden. Dazu werden Herausforderungen der Kommunikation werbungtreibender Unternehmen in einem zunehmend dynamischen und digitalen Markt- und Medienumfeld erörtert. Im Anschluss systematisiert die Arbeit Erscheinungsformen von In-Game Advertising und ermittelt deren spezifische Stärken und Schwächen sowohl aus der Perspektive der Werbewirkungsforschung als auch im intermedialen Vergleich mit anderen Kommunikationsinstrumenten. Eine synoptische SWOT-Analyse dient als Ausganspunkt für die Entwicklung von konzeptionellen Strategien, die In-Game Advertising in den Kommunikations-Mix werbungtreibender Unternehmen integrieren.

Die Untersuchung zeigt, dass sich In-Game Advertising durch vielfältige Erscheinungsformen und Wirkungspotenziale auszeichnet, seine Einordnung in die Marktkommunikation jedoch vorrangig als komplementäres Kommunikationsinstrument findet, das andere Kommunikationsaktivitäten nicht substituiert. Ein Vergleich mit Werbemaßnahmen in der Werbeträgergattung Fernsehen legt offen, dass die Stärken von In-Game Advertising vor allem im Bereich der Kontaktqualität, den Interaktionsmöglichkeiten und der Beeinflussung affektiver Werbewirkungsdimensionen liegen. Zudem wird deutlich, dass Computerspiele ein potenziell geeigneter Werbeträger sind, der jedoch aus der Perspektive der Mediaplanung nur unzureichend über seine Medialeistung informiert, weswegen Werbeaktivitäten in Computerspielen aktuell noch stark experimentellen und explorativen Charakter aufweisen. Auf Basis der SWOT-Analyse wird werbungtreibenden Unternehmen dennoch ein "In-Game"-Engagement empfohlen. Kriterien für die aus dieser Betrachtung konzipierten vier Kommunikationsstrategien sind u.a. Risikobereitschaft des Unternehmens und Integrationspotenzial der Strategie in den bestehenden Kommunikations-Mix.