Das Kultursponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, HAWK Hochschule für angewandte Wissenschaft und Kunst - Fachhochschule Hildesheim, Holzminden, Göttingen, 53 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Das Kultursponsoring als besondere Art des Sponsoring


Im Jahr 2005 werden deutsche Unternehmen voraussichtlich 3,6 Mrd. Euro für Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation ausgeben. Davon entfallen 0,3 Mrd. Euro auf den Bereich des Kultursponsoring. Dieser Wert entspricht einem Anteil von sechs bis acht Prozent an der gesamten Kulturfinanzierung in Deutschland, deren Großteil (gemäß dem Bildungs- und Kulturauftrag von Bund, Ländern und Gemeinden) der Staat zu erbringen hat. Das Kultursponsoring liegt in der Rangfolge der verwendeten Sponsoringarten hinter dem Sportsponsoring und dem Mediensponsoring auf dem 3. Platz. Dies ist vor allem durch den intensiven Einsatz dieses Instruments durch den Banken- und Finanzsektor begründet.

Das Kultursponsoring wird in Deutschland etwa seit Ende der achtziger Jahre als Instrument der Unternehmenskommunikation eingesetzt. Der Begriff kann folgendermaßen vom Sponsoring im Allgemeinen abgeleitet werden: Kultursponsoring umfasst "die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen" im Kulturbereich verbunden sind, um damit Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. Jede Sponsoringmaßnahme besteht aus einer vertraglich vereinbarten Leistung und deren Gegenleistung. Die Leistung wird vom Sponsor (deutsch: Förderer) erbracht. Beim Sponsor handelt es sich entweder um ein Unternehmen oder eine Institution. Beim Kultursponsoring kann es sich bei der Leistung um Geld (z. B. für Ausstellungen, Tourneen), Sachmittel (z. B. die Bestuhlung einer Veranstaltung), Dienstleistungen (z. B. Übernahme der Vermarktung einer Veranstaltung) oder Know-how (z. B. Einrichtung eines Computersystems zur Eintrittskartenerstellung) handeln. Da die öffentlichen Mittel im Kulturbereich zunehmend geringer werden, ist es vielfach den Sponsoren zu verdanken, wenn ein Projekt überhaupt zustande kommt.