Eine Analyse von Signaling im Konsum

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2019 im Fachbereich BWL - Customer-Relationship-Management, CRM, Note: 1,0, Ludwig-Maximilians-Universität München, Sprache: Deutsch, Abstract: Menschen kaufen Produkte nicht für das, was sie tun, sondern für das, was sie ausdrücken. Diese Aussage unterstreicht die Bedeutung von identitäts- und selbstbildbezogenen Motiven im Kontext eines symbolisch und eben nicht rein funktional bzw. rational geprägten Konsumverhaltens. Das Verstehen und gezielte Adressieren dieser Motive ist längst zu einem entscheidenden wirtschaftlichen Erfolgsfaktor avanciert und somit von Interesse für Wirtschaft und Forschung. Ein Konzept, welches diese Motive der Identitätsexpression bzw. Selbstbildbestätigung aufgreift und deren Auswirkungen insbesondere auf konsumbezogenes Entscheidungsverhalten berücksichtigt, ist jenes des Signalings.

Dabei beleuchtet diese Arbeit, welche Bereiche und Phänomene von Signaling im Konsum bisher erforscht sind, welche Methodiken diesen Untersuchungen zu Grunde liegen und welche Ergebnisse sie hinsichtlich der Treiber, Mechanismen und Auswirkungen von konsumbezogenem Signaling hervorbringen. Der Konsumbegriff wird hierbei als das Begehren, Erwerben sowie auch Genießen von Produkten und Dienstleistungen im Zuge einer Kaufhandlung definiert. Im Rahmen dieser Arbeit wird die Verknüpfung der Kaufhandlung mit einem wohltätigen Zweck als konform zur vorgenannten Konsumdefinition erachtet, sofern der Kerngedanke ökonomischer Tauschakte ("Ware gegen Geld") hiervon unberührt bleibt. Dies inkludiert insbesondere den Fall des anteiligen Spendens gezahlter Kaufpreise.

Diese Arbeit leistet drei Beiträge: Sie fasst die bestehende Literatur zum Thema Signaling im Konsum zusammen, systematisiert und kategorisiert die bisherigen Forschungsergebnisse und leitet theoretische wie praktische Implikationen ab.

Zunächst wird hierbei der Begriff des Signalings definiert sowie über seine verschiedenen Konzeptionierungen reflektiert. Dies bildet das terminologische wie theoretische Fundament der vorliegenden Arbeit und liefert die Grundlage ihrer Struktur. So werden Forschungsergebnisse auf dem Gebiet des konsumbezogenen Signalings anschließend nach den Adressaten der jeweiligen Signaling-Entscheidungen kategorisiert und analysiert. Eine zusätzliche Untergliederung der Ergebnisse nach den Produkteigenschaften, welche für konsumrelevantes Signaling-Verhalten genutzt werden, ermöglicht dabei einen besseren Vergleich der aufgezeigten Erkenntnisse. Abschließend werden theoretische wie praktische Implikationen der Arbeit abgeleitet sowie deren Ergebnisse zusammengefasst.