Einfluss der Werbekennzeichnung und Portalumgebung auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels

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Einfluss der Werbekennzeichnung und Portalumgebung auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels

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Diese Arbeit besch¿igt sich anhand einer empirischen Befragung mit dem Einfluss verschiedener Faktoren auf die Wahrnehmung eines Native Advertising-Artikels. Die Untersuchung geht von der Annahme aus, dass sowohl die St¿e der Werbekennzeichnung eines Native Advertising-Artikels als auch die jeweilige Umgebung des Nachrichtenportals die Wahrnehmung des Rezipienten beeinflussen.

Um diese Annahme zu untersuchen, wurde eine quantitative Onlinebefragung konzipiert, in der ein Native-Advertising-Artikel einerseits als Beitrag in "The Huffington Post", andererseits als Beitrag von "Spiegel Online" gezeigt wurde. Die Befragung orientiert sich an den theoretischen Erkenntnissen des Persuasionswissens, der Werbeskepsis und dem Konzept der Glaubw¿rdigkeit und wurde insgesamt 300 Teilnehmern vorgelegt. Nach der Darbietung des Artikels wurden zwei Skalen zur Messung von Persuasionswissen und Werbeskepsis eingesetzt.

Die ¿erpr¿fung der aufgestellten Forschungshypothesen ergibt einen signifikanten Zusammenhang zwischen den beiden Konstrukten Persuasionswissen und Werbeskepsis. Weiterhin l¿t die Auswertung der Studiendaten den Schluss zu, dass die g¿ige Werbekennzeichnung von Native Advertising-Artikeln derzeit nicht dazu f¿hrt, das Persuasionswissen der Teilnehmer zu aktivieren. Die erh¿hte Werbekennzeichnung wirkt sich eher auf die Werbeskepsis gegen¿ber dem Artikel auf dem als seri¿ser eingestuften Portal "Spiegel Online" aus.

Es konnte au¿rdem festgestellt werden, dass sich die Darstellung eines Native Advertising-Artikels teilweise negativ auf die Glaubw¿rdigkeit eines Nachrichtenportals auswirken kann. In diesem Fall verlor das seri¿sere Portal "Spiegel Online" im Vergleich zu "The Huffington Post" eher an Glaubw¿rdigkeit. Die Ausarbeitung liefert Implikationen f¿r die allgemeine Rechtsprechung, f¿r Nachrichtenportalbetreiber und f¿r werbetreibende Unternehmen. Des Weiteren werden Implikationen f¿r die Forschung dargestellt.

Aus dem Inhalt:

- Native Advertising;
- Persuasionswissen;
- Werbeskepsis;
- Glaubw¿rdigkeit;
- persuasion knowledge;
- credibility;