Ermittlung der (Kunden-)nutzenbasierten Zahlungsbereitschaft

Studienarbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich BWL - Sonstiges, Note: 1,0, SRH Hochschule Riedlingen, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Küchenhelfer GmbH, ein Hersteller von Küchenmaschinen, hat sich zum Ziel gesetzt, in die Digitalisierung zu investieren. Damit möchte die Geschäftsleitung gegen den steigenden Konkurrenzdruck ankämpfen und sich wieder als großer Marktführer etablieren. Obwohl das Unternehmen bereits erste Schritte in Richtung Digitalisierung vorangetrieben hat, wie beispielsweise eine eigene Webseite und interne digitale Prozesse, möchte das Management ihr Geschäftsmodell umstellen und mit einer hoch digitalisierten Küchenmaschine auf den Markt gehen.

Diese Küchenmaschine kann automatisch Kochrezepte von einer Online-Plattform herunterladen, die von Küchenhelfer GmbH betrieben wird. Sie kann aber auch erstellte Rezepte auf die Online-Plattform hochladen. Mithilfe von Sensoren soll die Maschine zudem als Erweiterung das "Smart Home"-Konzept revolutionieren. Dabei vernetzt sich die Küchenmaschine über WLAN mit dem Kühlschrank und überprüft, ob für die Kochrezepte die benötigten frischen Zutaten vorhanden sind. Wenn welche fehlen, dann können sie über einen Lebensmittel-Online-Shop ganz bequem online bestellt und geliefert werden. In der Planung ist auch die Integration mit intelligenten Vorratsschränken sowie eine Schnittstelle zu intelligenten Küchenherden.

Da die Markteinführung mit der Einführung eines neuen Geschäftsmodells einhergeht, muss sich das Marketing vorerst mit der Preisstrategie beschäftigen. Die Maschine wird für einen vergleichsweise günstigen monatlichen Betrag vermietet. Der Kunde zahlt jedoch für die Nutzung der Online-Services (Austausch von Rezepten, Vernetzung mit Kühlschrank etc.) zusätzliche Gebühren. Dafür soll auch ein neues Preismodell zum Einsatz kommen, welches sowohl eine auf der Nutzenintensität basierende Variante als auch eine "Flatrate"-Variante enthält.

Die Geschäftsleitung steht nun aber vor der Frage, ob diese Küchenmaschine und das damit verbundene Geschäftsmodell überhaupt Chancen auf dem Markt hat. Neben anderen Fragestellungen, interessiert sich das Management insbesondere dafür, wie hoch die individuelle Zahlungsbereitschaft der Kunden in Bezug auf die Nutzung der Online-Services sein wird.