Ethno-Marketing. Wettbewerbsvorteile durch kulturelle Vielfalt im Zielgruppenverständnis der in Deutschland lebenden Türken und Russen

Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, Universität Osnabrück (Internationale Wirtschaft und globales Management), Veranstaltung: Internationale Wirtschaft und globales Management, 72 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: "Warum in die Ferne schweifen? Sieh', das Gute liegt so nah!" (Goethe, 1827, S. 67).
Goethe hat sich mit Sicherheit hierbei nicht auf das Thema "Ethno-Marketing" bezogen. Der Sinn, der hinter diesem Zitat steht, ist trotzdem auf die im Folgenden beschriebene Marketingausrichtung hinsichtlich der in Deutschland lebenden ethnischen Gruppierungen türkisch- sowie russischstämmiger Menschen zu beziehen.
Unternehmen in Deutschland sehen sich gesättigten Konsummärkten, einem verschärftem
Wettbewerb und der Notwendigkeit langfristiger Kundenbindung ausgesetzt. Ein vielfach gewählter
Schritt, ist das Schweifen in die Ferne. Durch zahlreiche Internationalisierungsstrategien
werden Auslandsmärkte für Unternehmensentwicklungen immer häufiger in Betracht gezogen.
Die Herausforderung zur geographischen Ausdehnung der Unternehmensaktivitäten
wird hierbei genauestens analysiert. Aber wenn das Gute doch so nah liegt, warum werden
dann hohe Kosten, potentielle Imageverluste und sogar eine scheiternde Internationalisierung
in Kauf genommen?
Um Potentiale zu entdecken, reicht vielfach bereits der Blick auf die internationalen Märkte
im Inlandsmarkt. Aufgrund der Gastarbeiteranwerbung und Migrationsbewegungen der letzten
Jahrzehnte fand eine deutliche Steigerung der ethnischen Vielfalt statt. Die unterschiedlichen
Schnittstellen des gemeinsamen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Lebens,
werden zunehmend klarer. Zwar schaffen die neuen Informations- und Kommunikationsmittel
den sog. Einheitskonsumenten, jedoch gerade durch die Tendenz der Annäherung ist eine Gegenreaktion
zur Bewahrung der eigenen Kultur zu erwarten. Die Bedeutung der kulturellen
Vielfalt erschließt sich daher aus dem hohen Potential, welches v.a. im wirtschaftlichen Bereich
erkennbar ist. Denn die etwa 15,3 Mio. Menschen mit einem vom Statistischen Bundesamt
definierten Migrationshintergrund, also mit einem anderen Sprach- und Kulturbackground,
weisen ein abweichendes Konsumentenverhalten, vom schnäppchen- und preisorientierten
Deutschen, auf. Es muss klar werden, dass die Mitglieder ethnischer Gruppen hier nicht nur wohnen und arbeiten,
sondern auch stark konsumieren. Aus dieser Tatsache heraus entstand ein neuer Bereich
des Marketings, der sich speziell mit den Bedürfnissen der in Deutschland lebenden ethnischen Minderheiten befasst. Diese zielgruppenspezifische Ausrichtung nach kulturellen Aspekten
wird als Ethno-Marketing bezeichnet. [...]