Externe Referenzpreise

Der Preis stellt schon seit langem das im Handel bedeutendste Marketinginstrument dar, mit welchem Handelswettbewerber einen Kaufanreiz initiieren wollen. Dabei ist es für den Händler wichtig zu verstehen, wie Konsumenten Preise bzw. Preisunterschiede wahrnehmen. Aufgrund dessen wurden in der Vergangenheit u. a. Fragen der Sonderangebotspolitik intensiv untersucht. Sonderangebote können in einen Rahmen gefasst werden, indem ein Vergleichspreis bzw. externer Referenzpreis geboten wird. Man spricht hier auch von "Framing" des Sonderangebots. Das heißt, es gibt Verkaufssituationen, die dem Konsumenten zwei Preise liefern: einen höheren "regulären" Preis, welcher mit einem aktuellen niedrigeren Verkaufspreis verglichen werden kann. Ein Beispiel hierfür ist "Sonst 3,99 EUR, diese Woche für nur 2,99 EUR." Solche Preise sollen als Anker dienen und die im Gedächtnis gespeicherten internen Referenzpreise erhöhen, so dass das Sonderangebot besonders günstig erscheint, der Kunde zum Kauf des Aktionsproduktes animiert wird und sich kurzfristig ein stärkerer Absatzeffekt zeigt.
Doch besitzen externe Referenzpreise wirklich diese Wirkung? Kann der Händler mit dem Einsatz eines externen Vergleichspreises tatsächlich den internen Referenzpreis des Kunden beeinflussen? Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sich trotz des externen Vergleichspreises, durch den der aktuelle Preis in ein vorteilhaftes Licht gerückt wird, auch noch in anderen Geschäften nach der Preishöhe zu informieren beabsichtigt? Es stellt sich ferner die Frage, ob die Höhe der externen Referenzpreise vom Kunden überhaupt akzeptiert wird. Außerdem besteht die Möglichkeit, dass ein Händler nicht bei jedem Produkt, jedem Kunden oder bei jeder Geschäftsform die gleiche Wirkung zu erzielen vermag.
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit war es daher, einen Überblick über die bisherigen empirischen Befunde zur Wirkung von externen Referenzpreisen auf die Wahrnehmungen und Absichten der Konsumenten zu geben, sowie die Befunde zu diversen Einflussfaktoren auf diese Wirkung darzustellen .
Im ersten Teil werden Referenzpreise definiert, externe von den internen Vergleichspreisen abgegrenzt, die verschiedenen Ausgestaltungsformen sowie rechtliche Aspekte dargestellt. Es folgen Erläuterungen zugrunde gelegter Theorien und eine Einordnung dieser in den Kontext. Im vierten Kapitel werden ein Überblick sowie eine systematische Darstellung der Wirkungen von externen Referenzpreisen und der Einflussfaktoren auf diese Wirkung gegeben. Die Vorgehensweise der hierzu relevanten Studien wird im fünften Kapitel dargestellt. Im Hauptteil werden auf die einzelnen Befunde zu den Wirkungen externer Referenzpreise und auf ihre Glaubwürdigkeit eingegangen. Im achten Kapitel werden schließlich die Ergebnisse zu den Einflussfaktoren auf die Wirkung externer Referenzpreise dargestellt. Die Arbeit endet mit einer Zusammenfassung und einem kurzen Hinweis zum optimalen Einsatz von externen Referenzpreisen.