Freiwillige Selbstverpflichtung und Selbstkontrolle. Mechanismen und konkrete Anwendungsfelder für Konsumenten

Masterarbeit aus dem Jahr 2019 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 3,0, Universität Hamburg (Lehrstuhl für Marketing & Customer Insight), Sprache: Deutsch, Abstract: Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Ergebnisse der Forschung zur freiwilligen Selbstverpflichtung im Zusammenspiel mit Selbstkontrolle zunächst ganzheitlich zu betrachten und zu vergleichen. Zudem sollen darauffolgend mit einem systematischen Literaturüberblick vertieft auf die verschiedenen Mechanismen zur Verbesserung von Selbstkontrolle und konkrete Anwendungsfelder mit Relevanz für Konsumenten eingegangen werden. Anhand dieser Erkenntnisgewinne sollen schließlich Implikationen für Wissenschaft und Praxis sowie praktische Handlungsempfehlungen für die optimale Gestaltung von Geschäftsmodellen abgeleitet werden.

Selbstkontrolle kann in vielen Lebensbereichen nützlich sein. So unterstützt Selbstkontrolle die Menschen dabei, den spontanen Versuchungen, wie beispielsweise dem Kauf und Konsum von Tabak, Alkohol, ungesundem Essen oder sonstigen Konsumgütern, zu widerstehen. Dies kann positive Auswirkungen auf die Finanzen von Individuen sowie deren Gesundheit haben.

Sowohl für den Bereich der Gesundheit als auch den Bereich der Finanzen lässt sich zeigen, wie weitreichend die Folgen unzureichender Selbstkontrolle von Einzelpersonen sein können. Den meisten Menschen sind die Missstände ihrer eigenen Lebensführung bewusst. Sie können reflektieren, wenn sie sich ungesund ernähren, zu wenig Sport treiben, Medikamente falsch einnehmen oder sich auf andere Weise entgegen einer gesunden Lebensführung verhalten. Doch trotzdem gelingt es ihnen häufig nicht, den Versuchungen zu widerstehen und dysfunktionale Verhaltensweisen abzulegen, welche ihren eigenen langfristigen Interessen entgegenstehen. Dadurch entfernen sie sich weiter von ihren Gesundheitszielen und es entstehen sowohl ihnen als auch der Gesellschaft immense finanzielle Kosten.

Wie kann solchen Menschen also geholfen werden? Welche Mechanismen gibt es, um Selbstkontrolle zu verbessern? Was können Unternehmen dafür tun, damit ihre Kunden ihre Ziele besser erreichen können? Oder auch umgekehrt: Was können Unternehmen dafür tun, damit ihre Kunden ihre Selbstkontrolle verlieren und den Versuchungen eher erliegen? Und wie lässt es sich eigentlich bewerkstelligen, dass diese auf den ersten Blick gegenläufigen unternehmerischen Interessen miteinander vereinbar werden? Auf diese Fragen bietet das Konstrukt der freiwilligen Selbstverpflichtung aufschlussreiche Erkenntnisse.