Gattungsmarken. Eine Analyse von Determinanten und Auswirkungen

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, , Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel dieser Arbeit ist es, den Vorgang und die Auswirkungen der Entwicklung einer Marke zum Gattungsbegriff zu veranschaulichen, zu analysieren und zu zeigen, welche Maßnahmen Markeninhaber treffen können, um dem Verlust des Markenschutzes entgegen zu wirken.

Jedes Unternehmen strebt an, einen hohen Absatz zu generieren. Es ist allgemein bekannt, dass der Absatz eines Unternehmens von Markennamen beeinflusst wird. Dabei kommt es nicht in erster Linie darauf an, ob das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung hohe Qualität und Effektivität verspricht. Namenhafte Marken werden ausgewählt, und unbekannte Marken werden von diesen "starken" Marken in die Namenslosigkeit verdrängt. Ob eine Marke einen gewissen Wiedererkennungswert erzielt, hängt davon ab, inwieweit Konsumenten in der Lage sind, einen Markennamen mit einem bestimmten Produkt zu assoziieren. Insbesondere ob ein bestimmter Markenname mit dem angebotenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung des Herstellers in Verbindung gebracht wird. (Laforet, 2011, 18)

So sind vor allem einprägsame Markennamen in der heutigen Werbewelt ein beliebtes Instrument geworden, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken und sich von der Konkurrenz zu differenzieren (Dick, 2004, 509). Werbende Unternehmen sind also einerseits bestrebt, ihren Markenwert kontinuierlich zu steigern, während sie aber auf der anderen Seite gleichfalls das Risiko einer arttypischen Verwendung des Begriffes als Synonym für alle ähnlichen Produkte zu tragen haben. Dieses Risiko kann sich ebenfalls negativ auf das Unternehmen und das beworbene Produkt auswirken und resultiert im Extremfall in der Aberkennung des Markenschutzes (Cohen, 2007).

Nicht selten ist es schwer, den Unterschied zwischen Produkt und Marke zu durchschauen. Nach Kapferer (1992, 163 ff) ist ein Produkt das, was ein Unternehmen herstellt und eine Marke das, was der Kunde kauft. Somit wird dem Produkt durch die Marke Identität verliehen. Was geschieht jedoch, wenn für die Marke eines neuen Produktes noch keine Produktkategorie existiert? Oder Konsumenten den Markennamen mit der Vorstellung der ganzen Produktkategorie assoziieren, da sie sich mit dem Namen besser identifizieren können?