Identitätsorientierte Markenführung von erklärungsbedürftigen Produkten - am Beispiel rezeptpflichtiger Pharmaka

Doktorarbeit / Dissertation aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: distinction, University Of Wales Institute, Cardiff, Veranstaltung: Business Administration, Sprache: Deutsch, Abstract: Abstract

Hintergrund
Wenn man über "Marke", "Markenidentität" und "Markenimage" im Rahmen
des Rx-Marketings spricht, gerät man schnell in kontroverse Diskussionen. Einerseits bedingt die Marke als Träger des Image den Erfolg des Unternehmens durch Steigerung des Unternehmenswertes, andererseits verbindet man mit der Marke emotionale Kaufentscheidungen und Profit. Diese sollten aber in der Medizin, im Gesundheitswesen keinen Platz haben. Somit stellt sich die Frage, ob und inwieweit die identitätsorientierte Markenführung von rezeptpflichtigen Pharmaka überhaupt angewendet werden kann.
Methodik
Basierend auf einer breit angelegten Literaturstudie ist ein Konzept für die Untersuchung erstellt worden. Es wurden 35 Key Informants aus dem Gesundheitswesen identifiziert und in einer Umfrage um ihre Meinung zur Rolle der Marke im Gesundheitswesen gebeten. Anschließend wurden 63 Vorstandsmitglieder aus den 50 größten
pharmazeutischen Unternehmen des deutschen Marktes mit der Bitte kontaktiert, einen weiteren Fragekatalog zu beantworten. So sollte ermittelt werden, ob ein Zusammenhang zwischen dem Erfolg des Unternehmens und einer identitätsorientierten Markenführung
besteht. Um die Aussagekraft der beiden Meinungsumfragen zu stärken, wurden sie durch Studien anderer Autoren ergänzt und die Reliabilität der Aussagen stichprobenartigen durch Interviews überprüft.

Ergebnisse
Die Ausschöpfungsquoten beider Umfragen lagen bei über 22 % und die Beendigungsquote bei über 17 %. Die in den Umfragen getroffenen Aussagen konnten in den
Interviews bestätigt und in Studien anderer Autoren widergespiegelt werden. Die Befragten
waren sich einig, dass die Marke, unabhängig von den gesetzlichen Vorgaben,
ihre Bedeutung behält. Gleichzeitig waren sie der Ansicht, dass den Chefetagen eine
Schlüsselrolle bei der identitätsorientierten Markenführung zukommt. Ihnen war Folgendes
bewusst: "[Mit] dem Bekenntnis zur Markenführung, ausgehend von der Chefetage,
ist ein langfristiges Change-Management über alle Ebenen des Unternehmens
hinweg verbunden." (Esch, in: Schmortte, 2011)
Zusammenfassung
Durch die gesetzlichen Beschränkungen des Marketing-Mixes reduzieren sich die Instrumente des Marketings. Die pharmazeutischen Hersteller müssen ihre Marketingstrategie anpassen, so dass die identitätsorientierte Markenführung greifen kann.
[...]