Interne Markenführung in Dienstleistungsunternehmen

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL - Personal und Organisation, Note: 2,0, Management Center Innsbruck Internationale Fachhochschulgesellschaft mbH, 137 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Der Erfolg einer Dienstleistungsmarke hängt wesentlich vom Verhalten der Mitarbeiter ab. Die Basis dafür bildet eine klar definierte und vom Mitarbeiter gelebte Markenidentität. Die Theorie und Praxis der internen Markenführung weist jedoch Defizite im Wissen um die Bedeutung und deren Instrumente auf. Basierend auf dieser Zielsetzung, die Markenidentität im Mitarbeiterverhalten zu verankern, versucht die Verfasserin einen zusammenhängenden und praxisnahen Handlungsrahmen für die interne Markenführung von Dienstleistungsunternehmen aufzuzeigen. Mit dieser Diplomarbeit konnte aufgezeigt werden, dass die Markenidentität und die Mitarbeiter in Dienstleistungsunternehmen zwei integrative Faktoren darstellen, welche die Dienstleistungsmarke nachhaltig differenzieren. Die Basis und Voraussetzung für die Identifikation der Mitarbeiter mit der Dienstleistungsmarke bildet die Entwicklung einer für den Mitarbeiter und dessen Arbeit relevanten Markenidentität. Das Wissen um die Inhalte der Markenidentität, die Identifikation und Internalisierung dieser, kann zu einem hohen Brand Commitment führen. Dabei sind Einflussgrößen wie die Unternehmenskultur sowie die Organisationsstruktur unterstützend auszugestalten. Dem Markenmanagement stehen zudem drei Stellhebel zur Generierung von Brand Commitment zur Verfügung. Dabei handelt es sich um markenorientierte Human Resource-Aktivitäten, markenorientierte interne Kommunikation und markenorientierte Führung. Was die Experteninterviews betrifft kann zusammenfassend gesagt werden, dass die Thematik der internen Markenführung als wichtig erachtet wird. Es fehlt jedoch an konkreten Maßnahmen und Instrumenten zur bewussten Steuerung und Beeinflussung der Mitarbeiter, sich im Sinne der Markenidentität zu verhalten. Abschließend ist festzuhalten, dass einige Aspekte, wie z.B. eine umfassende Darstellung der Verhaltensdeterminanten oder die dauerhafte Sicherung eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens, noch wenig Berücksichtigung finden. Als Fazit und Anstoß für weitere Forschungsarbeiten zur internen Markenführung kann gesagt werden, dass eine Sensibilisierung hinsichtlich der internen Markenführung stattfinden muss. Weiters müssen entsprechende praxisnahe Instrumente und Modelle zur Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten entwickelt werden.