Konsumentenbeziehungen zu Marken - Der Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und die Markenpersönlichkeit

Masterarbeit aus dem Jahr 2010 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, Christian-Albrechts-Universität Kiel (Institut für Agrarökonomie Abteilung Agribusiness & Food Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Abstract:
Zusammenfassung: Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und die Markenpersönlichkeit, außerdem werden die moderierenden Einflüsse der Produktkategorie und des kulturellen Umfeldes herausgestellt. Die begrenzte bestehende
Literatur in diesem Forschungsfeld veranlasste die Nutzung eines explorativen Ansatzes zur Theorieentwicklung. Zu diesem Zweck wurde eine qualitative Studie mit strukturierten Interviews mit 34 Konsumenten in Deutschland und den Vereinigten Staaten von Amerika
durchgeführt. Die Ergebnisse der Forschung bieten neue Einblicke in Markenbeziehungen verschiedener Lebensstilgruppen: Erstens, die loyalsten, längsten und intensivsten Markenbeziehungen entstehen, wenn die Markenpersönlichkeit des Produkts zum Lebensstil des Konsumenten passt. Zweitens, autobiografische und sensorische Markenerfahrungen führen zu sehr loyalen Markenbeziehungen. Drittens, die Lebensstilgruppen haben in den Produktkategorien, in denen sie die meisten der ihnen zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel ausgeben, die loyalsten, intensivsten und dauerhaftesten Beziehungen. Eine Anzahl von praktischen Implikationen konnte aus diesen Ergebnissen abgeleitet werden, unter anderem die Integration der Lebensstilsegmentierung in das Kundenbeziehungsmanagement.

This study investigates the interaction between lifestyle, brand relationship and brand personality. Furthermore the moderating influence of product category and culture were examined. The limited existing information in that subject causes the purpose of theory
construction (elicitation of a construct and propositions) with a discovery-oriented approach. For this purpose a qualitative research was realised, in which structured interviews with 34 consumers in Germany and the U.S. were conducted. The results of this study provide new insights into brand relationships of lifestyle types: First, the most loyal brand relationships exist, when the brand personality of the product matches the lifestyle of the consumer. Second, autobiographically and sensory brand experiences induce loyal brand relationships. Finally, lifestyle groups have the most loyal, intensive and longlasting brand relationships in product categories in which they spend most of their money. A number of
managerial implications are derived, considering the integration of lifestyle segmentation in customer relationship management.