Kurzfristige monetäre Bewertung des Markenwertes

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: gut, Universität zu Köln, 19 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Problem der kurzfristigen monetären Messung des Markenwertes. Allgemein wird Markenwert definiert als die durch die Markierung ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteigerungen von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmensseite, die ökonomisch nutzbar und in monetären Maßeinheiten zu bewerten sind. [vgl. Beckmeier-Feuerhahn, 1998, S. 46] Monetäre Bewertungsansätze entstanden zu dem Anlass, Finanzexperten die wichtige Ermittlung von Kauf- oder Verkaufspreisen von Marken zu ermöglichen. In der Regel wird dabei auf quantitative Unternehmensdaten zurückgegriffen, allerdings variieren die verwendeten Daten strukturell und in ihrer Gewichtung. Dieses ist der Grund warum das Problem nicht trivial ist und es keinen Standard Ansatz sondern sehr viele verschiedene Ansätze gibt, die unterschiedliche Schwerpunkte und damit auch unterschiedliche Stärken und Schwächen haben. [vgl. Brucker, 2005, S. 163]
Der Vorteil von monetären Verfahren ist laut Sander, dass die hierbei oft aufwendige empirische Erhebung von Bewertungsdaten, wie sie bei nicht-monetären Ansätzen notwendig ist, entfällt.[vgl. Sander et al, 2003, S. 56 ff.] Die Nachteile bzw. die Probleme monetärer Verfahren liegen hingegen in der gerade für die strategische Markenführung sehr eingeschränkten Aussagekraft und der zu schwachen Bewertung im Wettbewerbsumfeld. Der monetäre Wert kann zwar eine Aussage über den Markenerfolg machen, jedoch diesen nicht erklären oder Maßnahmen aufzeigen, mit welchen dieser erhöht werden kann. [vgl. Brucker, 2005, S. 163]
In dieser Hausarbeit werden zunächst die verschiedenen monetären Bewertungsansätze und anschließend zu jedem Ansatz ein repräsentatives monetäres Verfahren vorgestellt, wobei versucht wird, die verschiedenen Verfahren vergleichbar zu machen, indem sie in eine einheitlichen Struktur erklärt und beschrieben werden. Auch soll herausgestellt werden, wo die Zusammenhänge der einzelnen Verfahren liegen und ob eine pauschale Lösung zur Messung des Markenwertes möglich ist. Am Ende dieser Arbeit werden die Bewertungsansätze in einer Tabelle dargestellt, um weitere Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten übersichtlich darzustellen und ein abschließendes Fazit zu ziehen.