Markensteuerung für Genossenschaftsbanken und Sparkassen. Aktives Markenmanagement per Markencockpit

Masterarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation, Note: 1,9, Turku University of Applied Sciences, Sprache: Deutsch, Abstract: Markenführung ist eines der wesentlichen erfolgsrelevanten Themen für die strategische Weiterentwicklung und für die Wettbewerbsfähigkeit von Genossenschaftsbanken und Sparkassen zur Erzielung von Markenkraft. Regelmäßig wird deutschlandweit im Rahmen von Werbewirksamkeitsanalysen ein Kontaktpunktmonitoring, welches die Erfolgsgrößen Bekanntheit, Relevanz, First Choice, Kontakt und Abschluss misst, durchgeführt. Die Ergebnisse fließen national in die errechneten Parameter für das Vorverkaufspotential (Markenpräferenz) und die nationale Budgeteffizienz ein.

Die Werbewirksamkeitsanalysen und das Kontaktpunktmonitoring sind bundesweit wirkende Instrumente der Markenführung und geben einen Überblick über die Entwicklung der Marke im Zeitverlauf. Jedoch fällt die regionale Bewertung und aktive Steuerung der Marke bei den einzelnen Genossenschaftsbanken und Sparkassen schwer und ist für viele Fach- und Führungskräfte wenig greifbar und transparent. Rückschlüsse auf regionale Besonderheiten und marktgebietsspezifische Entwicklungen der Marke einzelner Genossenschaftsbanken und Sparkassen lassen sich von diesen nationalen Instrumenten nur sehr eingeschränkt ableiten. Eine aktive Steuerung der Marke vor Ort ist gänzlich unmöglich.

Deshalb ist es wichtig ein Instrument zu entwickeln, welches die Fach- und Führungskräfte der Genossenschaftsbanken und Sparkassen in die Lage versetzt einfach und transparent die nationale Markenkraft regional zu implementieren, Budgets effizient einzusetzen und eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit zu erreichen. Gemäß diverser aktueller Studien schafft es kaum eine Bank in Deutschland sich wesentlich von anderen Instituten zu differenzieren. Hier bietet sich aber das Potential durch eine optimale Markenführung und Markensteuerung nachhaltig Kunden zu binden, Neukunden zu gewinnen und sich von einer reinen Unterscheidung über den Preis zu lösen.

Neben den klassischen Elementen der Markenführung wird zusätzlich noch ein besonderer Fokus auf den Einfluss der Mitarbeiter in den Regionen gelegt. Als Markenbotschafter vor Ort machen sie die Marken der Genossenschaftsbanken und Sparkassen für den Kunden persönlich und menschlich erlebbar. Gerade durch die regionale Struktur und Verankerung der Genossenschaftsbanken und Sparkassen leisten sie dadurch einen entscheidenden Beitrag zur Markenführung und sind ein wesentliches Element für die erfolgreiche Positionierung der Marke in einem wettbewerbsintensiven Finanzdienstleistungsmarkt.