Markt- und Trendforschung als Instrumente strategischer Planung verdeutlicht am Fallbeispiel der Gastronomie

Die Gesellschaft befindet sich im stetigen Wandel. Der globale Wettbewerb und die Veränderung von Normen und Werten in der Gesellschaft sind Beispiele dafür. Der Wandel selbst hat in den vergangenen Jahren an Geschwindigkeit und Komplexität zugenommen. Für Unternehmen ist es daher schwerer geworden, die turbulenten und teilweise unberechenbaren Entwicklungen im unternehmerischen Umfeld zu verstehen. Sie tendieren dazu, sich auf die kurzfristigen Gewinne zu konzentrieren und den Weitblick zu verlieren. Es besteht die Gefahr, Wandel als nicht beeinflussbar zu sehen und zu resignieren. Wandel muss jedoch als Dauerzustand und Normalfall gesehen werden, der im Zusammenspiel mit strategischem Denken verstanden und in ein Unternehmen integriert werden kann.
Durch strategische Planung können der unmittelbare Wettbewerb, das globale Umfeld des Unternehmens sowie die Entwicklungen, die darin vor sich gehen, beobachtet werden. Auf der Basis der Erkenntnisse aus diesem Prozess lassen sich Strategien entwickeln. Mit einer Strategie können wiederum die Ziele des Unternehmens erreicht und das Fortbestehen sowie der Erfolg des Unternehmens gesichert werden. Durch diese vorausschauende Vorgehensweise ist es einem Unternehmen möglich, wettbewerbsfähig zu bleiben.
Problemstellung:
Bei der anspruchsvollen Aufgabe strategischer Planung bieten sich dem Management zahlreiche Ansätze und Konzepte, die in die strategischen Überlegungen einbezogen werden können.
Markt- und Trendforschung liefern der Unternehmensleitung Informationen, auf deren Basis Strategien gebildet werden können. Sie haben dieselbe Aufgabe, aber verfolgen zwei sehr unterschiedliche, vordergründig nicht kompatible Ansätze. Die klassische Marktforschung versucht systematisch und analytisch Gegebenheiten und Entwicklungen in den Märkten aufzudecken. Sie hat jedoch für die strategische Planung den Nachteil, zu sehr auf Daten und die Vergangenheit fixiert zu sein. Trendforscher bedienen sich der Methoden und Erkenntnisse zahlreicher Wissenschaften und versuchen frühzeitig, Entwicklungen und ihre zeitlichen und räumlichen Konsequenzen auf unterschiedliche Unternehmen und Branchen zu erkennen. Allerdings werden die Wissenschaftlichkeit und das Innovationspotential der Trendforschung von Kritikern in Frage gestellt.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Frage, welchen Beitrag Markt- und Trendforschung in der strategischen Planung leisten können. Weiterhin soll untersucht werden, ob es möglich ist, die Methoden von Markt- und Trendforschung bei der Informationsbeschaffung für die strategische Planung zu kombinieren und so Schwächen bewährter Methoden auszugleichen.