Möglichkeiten und Grenzen des Customer Lifetime-Ansatzes zur Kundenbewertung

Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universität Mannheim (Wirtschaftsingenieurwesen), Sprache: Deutsch, Abstract: In den letzen 10 Jahre hat einen Wandel in dem Grundgedanken der Unternehmensführung
stattgefunden. War es vorher das Produkt, welches im Fokus der Unternehmensausrichtung
stand, wird nun vielmehr der Kunde als wertsteigender Faktor für ein Unternehmens
wahrgenommen. Die logische Folgerung hieraus ist ein Verdrängen des Produktmanagements
durch das Kundenmanagement zur Findung einer effektiven Unternehmensstrategie. Somit
wurden auch neue Ansätze entworfen, die das Kundenmanagement fördern. Ansätze, die eine
Bewertung der Kunden ermöglichen, um daraus Entscheidungen über Kunden und die
Kundenstruktur ableiten zu können. Einer der Ansätze ist das Kundenwertmanagement,
welches die Frage nach dem Kundenwert beantworten will. Um diesen Kundenwert zu
bestimmen, wurden verschiedene Instrumente entwickelt. Ein Instrument, das eine monetäre
Zukunftsbetrachtung eines Kunden durchführt, ist der Customer Lifetime-Ansatz. Durch diese
Zukunftsbetrachtung beinhaltet der Customer Lifetime-Ansatz neue Möglichkeiten, aber auch
Grenzen, um den Kundenwert abzubilden und um daraus eine objektive
Entscheidungsgrundlage zu finden.

Das Ziel dieser Arbeit soll es sein, aufgrund der vorhandenen Literatur, eine kritische
Auseinandersetzung mit dem Customer Lifetime-Ansatzes vorzunehmen. Hierfür soll geklärt
werden, welche Rolle der Customer Lifetime-Ansatz im Rahmen der Kundenwertanalyse spielt
und wie umfassend dieser den Kundenwert darstellen kann.
Weiterhin sollen auf der einen Seite die Möglichkeiten herausgearbeitet werden, die einem
Unternehmen durch die Verwendung des Customer Lifetime-Ansatzes entstehen, um den
Kundenwerd darzustellen. Da der Customer Lifetime-Ansatz eine Zukunftsbetrachtung
durchführt, sollen sich die Möglichkeiten an den strategischen Entscheidungen der
Unternehmensführung orientieren.
Neben den Möglichkeiten, die der Customer Lifetime-Ansatz bietet, stehen auf der anderen
Seite diesem auch Grenzen gegenüber. Diese Arbeit soll aufzeigen, dass die Anwendung des
Customer Lifetime-Ansatzes an Grenzen gebunden ist, die vor allem bei der Errechnung von
kundenspezifischen Kennzahlen Unsicherheiten hervorrufen.