Möglichkeiten und Probleme des Viral Marketing

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 2,3, Universität Kassel, Sprache: Deutsch, Abstract: In den vergangenen Jahren schwappte ein neuer Trend mit der plakativen Bezeichnung "Viral Marketing" aus den USA nach Europa herüber. Erfolgsgeschichten von Internet-Start-Ups wie Hotmail oder auch Google, die sich nahezu ohne werbliche Kommunikation innerhalb kürzester Zeit "viral" im Web ausbreiteten, haben diesen neuartigen Marketingansatz populär gemacht.
Die dahinter stehende Idee, Interessenten und Kunden selbst als kostengünstigen Kommunikationskanal zu nutzen, ist nicht neu, sondern basiert auf der wohl ältesten und vielleicht effektivsten Form des Marketings: Mundwerbung oder auch Word-of-Mouth (WoM) genannt. Aber erst mit zunehmender Nutzung der Internettechnologie scheint WoM seine Potenziale nun voll entfalten zu können. Hieraus ergeben sich neue Chancen für Unternehmen globale Verbreitungsphänomene zu nutzen, wobei aber auch die Gefahren negativer Meinungsexpansion berücksichtigt werden müssen. Mittlerweile ist Viral Marketing selbst zu einem Virus geworden. Zunehmend haben sich auch Großunternehmen unterschiedlicher Branchen (Procter & Gamble, Coca Cola, VW, etc.) mit ihm "infiziert" und nutzen Viral Marketing als kostengünstiges Instrument neben dem traditionellen Kommunikationsmix. Dankbar wird der Marketingansatz dementsprechend von Agenturen aufgegriffen und in das Leistungsportfolio aufgenommen. Die Bandbreite reicht heute von kostenlosen Video-Clips, Adgames oder eCards über ausgefeilte KwK (Kunden-werben-Kunden)- bis hin zu sog. "Buzz-Kampagnen".
Dabei findet in seltenen Fällen eine kritische Auseinandersetzung mit dem Viral Marketing statt. Nur zu oft wird der Eindruck erweckt, ohne signifikante Werbeausgaben Kunden "von alleine" generieren zu können.
So blieben folgende Aspekte bisher weitgehend unbeantwortet:
Was ist unter Viral Marketing zu verstehen und welche Mechanismen stehen dahinter? Wie kann Viral Marketing systematisch genutzt werden und welche Chancen aber auch Risiken sind mit dem Einsatz verbunden?
Im Hinblick auf die Aktualität der aufgeworfenen Fragen ist es Ziel der vorliegenden Arbeit, einen theoretisch fundierten Zugang zu den Wirkungsmechanismen des Viral Marketing herzustellen und darauf aufbauend herauszuarbeiten, welche Möglichkeiten und Probleme sich für Unternehmen mit der Anwendung dieses Marketingansatzes ergeben können.