Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten und ihre Implikationen für das Marketing

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Hirnforschung hat in den vergangen Jahren einen enormen Aufschwung erlebt. Fortschrittliche medizinische Technologien für die Messung von Gehirnaktivitäten ermöglichen heutzutage Einblicke in die Komplexität des menschlichen Gehirns. So entsteht der Eindruck, die Wissenschaft stünde kurz davor, der sogenannten "Black Box" Gehirn seine letzten Geheimnisse zu entreißen. Bis heute versuchen sich Forscher an Computermodellen zum Nachbau des menschlichen Gehirns, doch ist die Komplexität der Kombination von rationalen und vor allem aber emotionalen Prozessen bisher unzureichend modellierbar.

Dabei sind es jedoch gerade die emotionalen Prozesse, die das menschliche Erleben und Verhalten in besonderem Maße bestimmen und so das klassische Bild des homo oeconomicus, der sich vor allem durch sein ausschließlich rational handelndes Agieren hervorhebt, neu zeichnen. Ein noch sehr junges interdisziplinäres Forschungsfeld, welches sich seit Ende der 1990er Jahre unter anderem mit der Grundlagenforschung dieser Neuzeichnung beschäftigt, ist das der Neuroökonomie.

Auch die Konsumentenverhaltensforschung als Teilgebiet des Marketings erlebte durch neuroökonomische Forschungen einen neuen Aufschwung. Im Jahr 2003 sorgte eine Untersuchung der Hirnforscher McClure et al. für Schlagzeilen. In der Untersuchung hatte das Forscherteam festgestellt, dass im Blindtest Coca-Cola und Pepsi jeweils die gleichen Hirnregionen aktivierten. Völlig andere Hirnbilder der Probanden zeigten sich jedoch beim offenen Test mit aufgedeckten Marken. Bei der Marke Coca-Cola wurden dort deutlich mehr emotionale Hirnareale aktiviert als es bei der Marke Pepsi der Fall war und die Entscheidung für Coca-Cola fiel gleichzeitig signifikant höher aus. Die anschließende Kritik bis hin zur renommierten Wissenschaftszeitung "Science" - angesichts eines gläsernen Konsumenten war enorm. Doch wahrscheinlich gerade wegen des öffentlichen Wirbels und den verlockenden hypothetischen Möglichkeiten rückte das Interesse der Hirnforschung in den Blickwinkel verschiedener Konzernzentralen samt Marketing- sowie Marktforschungsabteilungen und spätestens zu diesem Zeitpunkt war die ebenfalls noch junge Disziplin des Neuromarketings bzw. der Consumer Neuroscience geboren.

Diese Arbeit soll einen Status Quo dieser noch neuen Forschungseinrichtung gegeben und Implikationen für das Marketing am Konstrukt der 4 N's bestehend aus Neuropricing, Neuroproducting, Neuropromotion und Neurodistribution aufzeigen.