Personalisierung als Facette der Modernisierung? Die TV-Duelle im Bundestagswahlkampf 2002 und 2005

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medien und Politik, Pol. Kommunikation, Note: 1,7, Johannes Gutenberg-Universität Mainz (Institut für Publizistik), Veranstaltung: Wahlkampfkommunikation, 20 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: In der Fachliteratur wird zurzeit heftig diskutiert. Zwei Thesen stehen dort zur Disposition: Es wird von "Amerikanisierung" oder "Modernisierung" des deutschen Wahlkampfs gesprochen. Egal, wie man nun die neuen Entwicklungen im modernen Wahlkampf bezeichnen möchte, dahinter verbergen sich vor allem drei Facetten:
Personalisierung, Mediatisierung und Professionalisierung. Alle drei Komponenten sind nicht völlig neu für die Bundestagswahlkämpfe, doch ihre Bedeutung ist in den neunziger Jahren dramatisch gewachsen. Vieles wird dabei von Dick Morris, dem wohl bekanntesten amerikanischen Politikberater, abgeschrieben. In seinem Buch hat er die Geheimnisse der erfolgreichen Clinton-Wahlkampagne gelüftet. Man verkürzt jedoch die so genannte Amerikanisierung der Wahlkämpfe, wenn man in ihr nur eine populistische Verflachung sieht. Experten sehen in dieser Entwicklung auch den Einfluss gesellschaftlicher Veränderungen auf den Wahlkampf.
Wahlkampf ist demnach nicht mehr alleine Sache der Partei oder der Parteizentralen, die eine Wahlkampfkommission einsetzen. Die Parteien ziehen Experten hinzu, die ihnen und ihren Kandidaten beratend zur Seite stehen. Neben den Demoskopen und Sozialwissenschaftlern kommen diese Fachleute zunehmend aus Werbung, Journalismus und Management. Dieser Trend, der sich bis ins Jahr 2002 abzeichnete, wurde allerdings im Bundestagswahlkampf 2005 etwas abgeschwächt.
Wahlkämpfe werden zunehmend auf den Spitzenkandidaten einer Partei ausgerichtet. Die Sachthemen treten immer mehr in den Hintergrund, der Spitzenkandidat verkörpert die Politik und die Ziele seiner Partei. Strategisch ist hier die Person des Amtsinhabers im Vorteil. Personen repräsentieren politische Botschaften. Je größer das Potenzial an Wechselwählern ist, umso stärker ist der Drang zur Personalisierung. Die Spitzenkandidaten stecken dabei in einer Doppelrolle: Sie sind Hauptdarsteller und zugleich Inhalt der Kampagne. Zu den strategischen Vorbedingungen gehört, dass der Kandidat die geschlossene Unterstützung der Partei und der Anhängerschaft besitzt.
Zum ersten Mal kam es im Jahr 2002 zu einem Fernsehduell zwischen dem amtierenden Bundeskanzler und seinem Herausforderer. Dies stellt zweifelsohne ein Höhepunkt der Personalisierung dar. Im Folgenden sollen vor allem die Nutzung, Wahrnehmung und Wirkung der TV-Duelle im Kontext der Amerikanisierung oder Modernisierung analysiert werden.