Stockebrand, N: Regionalmarketing für Lebensmittel

Die Agrarmärkte in Deutschland sind durch eine fortschreitende Globalisierung und
Konzentration gekennzeichnet. Folgen dieser Entwicklung sind ein vereinheitlichtes Angebot
und ein verstärkter Wettbewerb, die zu einem Differenzierungsdruck auf die Akteure der
gesamten Wertschöpfungskette geführt haben (Wirthgen 2003). Gegenläufig zum
Globalisierungstrend entwickelte sich aber auch eine Rückbesinnung auf Regionalität bzw.
regionale Lebensmittel. Der Wunsch nach Heimat und Tradition wird in einer zunehmend
komplexen Welt deutlich (Schramm 2008). Regionalität als Differenzierungsargument bietet
daher die Möglichkeit des Aufbaus eines Alleinstellungsmerkmals (Sauter und Meyer 2004;
Spiller und Zühlsdorf 2006; Uphoff 2006; Wirthgen 2003).
Ein vermehrtes Engagement in der Vermarktung von regionalen Lebensmitteln kann somit
sowohl auf landwirtschaftlicher Ebene (Direktvermarktung) als auch in der verarbeitenden
Industrie (regionale Marken) und im Handel (Regionalregale, regionale Marken) beobachtet
werden. Die weite Verbreitung von Regionalvermarktung ist z. T. auf die agrarpolitischen
Förderungsmaßnahmen, wie z. B. den europäische Schutz von geographischen Angaben
(EO-VO 510/2006), die Förderung von Gemein- schaftsinitiativen LEADER+1 auf EU-Ebene
oder den Aufbau von "Bundesland-Siegeln" (Dorandt 2005; Europäische Kommission 2008)
zurückzuführen. Beispiels- weise dient das Zertifizierungssystem für Herkunftsangaben bei
Lebensmitteln (EO-VO 510/2006) zur Unterstützung landwirtschaftlicher Erzeuger sowie
kleiner und mittelständischer Nahrungsmittelbetriebe, die sich durch die Nutzung des Siegels
vor Rufausbeutung, Nachahmung und Irreführung schützen (Thiedig und Sylvander 2000).
Insgesamt kann der Herkunft von Produkten ein wesentlicher Beitrag zur möglichen
Profilierung im Markt zugesprochen werden (Benner und Kliebisch 2004). Dabei kann
Regionalität als Antwort auf die Globalisierung im Agribusiness angesehen werden (Besch
und Hausladen 1999; Uphoff 2006).
Neben der politischen Förderung